Monday, July 27, 2009

Het water van Bundanoon


‘Australisch dorpje verbiedt flessenwater’, klonk het in De Standaard van vrijdag 10 juli. Het nieuws leek op het eerste zicht veel op een komkommerbericht midden een nieuwsarme zomerperiode. Maar veel doet vermoeden dat er meer aan de hand is in het dorpje Bundanoon.

Vanaf oktober 2009 zullen de 2500 inwoners van het plattelandsdorpje in New South Wales geen flessenwater meer kunnen kopen, maar enkel gratis gefilterd water drinken uit pompen. Bijna iedereen in het dorpje steunt dit flessenverbod. Ook de lokale handelaren, want de wereldwijde ruchtbaarheid die de beslissing heeft gekregen, maakt van Bundanoon nu al een toeristische attractie. Het verbod op de verkoop van flessenwater is in elk geval een kleine revolutie in een land als Australië, waar jaarlijks voor 300 miljoen euro aan mineraalwater wordt gedronken.

Bundanoon mag dan ver weg zijn en de economische impact minimaal, de symboolwaarde van het flessenwaterverbod is bijzonder groot. En dat in de hele wereld. De inwoners van Bundanoon versterken met hun verbod immers een wereldwijd debat over de effecten en de gevolgen van flessenwater voor het milieu. Flessenwater wordt steeds meer afgerekend op de ecologische voetafdruk. Er worden steeds meer vraagtekens geplaatst bij de zin en onzin van het bottelen van natuurlijk water in plastic flessen en bij de CO2 uitstoot die wordt veroorzaakt door het wereldwijde transport van flessenwater langs de weg en in de lucht.

En dat protest komt niet langer uit de hoek van milieu activisten. Sinds enige tijd is het in trendy restaurants in Londen en New York bijvoorbeeld ‘bon ton’ om ‘tap water’ te drinken in plaats van de ‘coole’ Franse watermerken. Ook in ons land promoten de drinkwatermaatschappijen steeds nadrukkelijker kraantjeswater als gezond, goedkoop en milieuvriendelijk. Een drinkwatermaatschappij zette vorig jaar zelfs een stunt op door leidingwater in flessen aan te bieden.

De wereldwijde markt voor flessenwater wordt geschat op ruim 60 miljard dollar. En de groeiende sensibilisering van consumenten begint zich ook in de omzetcijfers te weerspiegelen. De fabrikanten van de grote watermerken zagen hun verkoop in ons land in 2008 dalen met 5,2 procent. De redenen die ze daarvoor opgeven: het slechte weer, de economische crisis en de agressieve campagnes van drinkwatermaatschappijen. In onze supermarkten zetten de waterfilters als alternatief intussen hun opmars verder.

Het is bijzonder ironisch om vast te stellen dat precies flessenwater het mikpunt vormt van een groeiende bewustwording van consumenten van de ecologische voetafdruk van de productie en distributie van goederen en diensten. Het zijn bij uitstek de watermerken die zich in het verleden gepositioneerd hebben als zuiverend, verbonden met de natuur, evenwichtig en goed voor de gezondheid.

Grote spelers zoals Danone en Nestlé hebben intussen een gemeenschappelijke campagne gelanceerd om de voordelen – en de toegevoegde waarde – van flessenwater in de verf te zetten. De campagne loopt onder de veelbetekende noemer ‘meer dan water’. En een wereldmerk als Nestlé gaat op zijn website het debat tussen flessenwater en kraantjeswater niet langer uit de weg. Maar komt de campagne niet rijkelijk laat ? In de VS zijn inmiddels nieuwe studies opgedoken waarin betwijfeld wordt of flessenwater wel zoveel gezonder is dan kraantjeswater. En in het Amerikaanse congres gaan er steeds meer stemmen op die pleiten voor een striktere regelgeving van flessenwater. En dat in navolging van soft drinks en junk food.

Er staat duidelijk heel veel op het spel. En de beslissing van Bundanoon rijkt veel verder dan het Australische platteland. Bundanoon geeft aan dat morgen elke product zal afgewogen worden op zijn ecologische voetafdruk. En ook dat het niet langer verboden is om te verbieden. Ook dat is een les van Bundanoon.

Wednesday, July 08, 2009

Vakantietip

Indien u nog naarstig op zoek bent naar hét boek om te lezen aan het zwembad van uw vakantieadres, laat mij u dan ‘Animal Spirits’ van Nobelprijswinnaar economie en Berkley professor George Akerlof en Robert Shiller, professor economie aan Yale, aanraden. In het boek tonen beide professoren aan hoe de economie in grote mate gebaseerd is op psychologie.

Voor de lezers van deze rubriek vertellen de 2 professoren in feite niets nieuws. Al geruime tijd heeft u hier kunnen lezen hoe de huidige financiële en economische crisis vooral ontstaan en versterkt is door dieperliggende psychologische motieven. Economie is definitief psychologie geworden. Met een vleugje sociologie er zelfs bovenop. Maar toch is ‘Animal Spirits’ – al enkele weken een New York Times bestseller – een aanrader. De auteurs baseren zich in grote mate op een vergeten stuk theorie van John Mayard Keynes ten tijde van de Grote Depressie. Deze laatste stelde in zijn ‘General Theory’ dat investeringen niet het resultaat zijn van economische berekeningen doch wel van de menselijke drijfveer tot actie ofte ‘animal spirits’. De drang van de mens om vooruit te gaan en actie te ondernemen, is dan groter dan zijn gevoel van onzekerheid en het zijn deze acties die onze economie drijven. Economie is dus meer dan de rationaliteit of het gemiddelde van de voordelen vermenigvuldigd met hun probabiliteit. Economie staat mijlenver van de exacte wetenschap.

‘Animal spirits’ is ondertussen een economisch begrip geworden, dat refereert naar het onzekere en inconsistente element van onze economie. Het verwijst ook naar de relatie met onzekerheid en het gebrek aan vertrouwen. In sommige gevallen zijn we als het ware verlamd door onze ‘animal spirits’, in andere tijden zijn zij de drijvende macht achter onze acties. Als we ons zeker voelen, komen we naar buiten en spenderen we, bij weinig vertrouwen trekken we ons terug en houden op te kopen.

De idee dat economische crisissen, zoals diegene die we momenteel ondergaan, als het ware veroorzaakt worden door een verandering is ons denken, gaat radicaal in tegen de standaard economische theorieën. Nochtans ligt zulke verandering aan de oorzaak van de huidige economische crisis. Het waren deze ontastbaarheden, zoals vertrouwen, verleiding, jaloezie, illusies en mooie praatjes, waardoor mensen teveel geld neertelden voor een huis, anderen teveel geld ontleenden en de beurzen de hoogte inschoten. De werking van onze economie moet dus in de ‘menselijke hoofden’ gezocht worden.

Zoals reeds aangegeven is vertrouwen een belangrijke factor in dit alles. Economen voorheen beschouwden vertrouwen als iets rationeel: mensen die een beslissing nemen op basis van de informatie voorhanden. Uiteraard worden beslissingen in sommige gevallen aldus genomen, maar vertrouwen impliceert ook dat we voorbij de rationaliteit gaan. Informatie kan immers ook irrationeel verwerkt worden. Zoals Jack Welch, voormalig CEO van General Electric, ooit zei : belangrijke beslissingen worden ‘straight from the gut’ gemaakt. En dat in het bedrijfsleven maar ook in onze persoonlijke levens.

De professoren staan ook stil bij ‘story telling’. Verhalen zijn meer dan ooit actueel en bepalen in grote mate hoe grote bevolkingsgroepen denken. Meest relevant zijn verhalen die erin slagen om de economie in een nieuw tijdperk te stuwen. In marketingland zijn het ook de merken met de sterkste verhalen die winnen. Zulke en andere verhalen zijn voer voor mond aan mond reclame en spreiden zich dus voort als virussen. Denk maar aan het hoopverhaal van president Obama wat tot een – tijdelijke – heropleving van het consumentenvertrouwen in de VS heeft geleid de voorbije weken. Hoop als antwoord op de crisis ? Om over na te denken aan uw zwembad straks.