PWYW

Crisissen zijn ook opportuniteiten. Zo bleek ook vorige week, want toen opende in ons land het eerste PWYW, ‘pay what you want’, restaurant (De Standaard, 03/08/09). In ‘The Come Back’ in Evere mogen klanten voortaan voor hun maaltijd betalen wat ze willen, in functie van hun budget en hun persoonlijke appreciatie. De uitbaters willen met het concept de crisis te lijf gaan en mensen overhalen om uit eten te gaan. Mogelijks worden de fundamenten gelegd van een nieuw ondernemingsmodel. Ook al is de scepsis bij sommigen groot.

Deze nieuwe restaurantformule is niet aan zijn proefstuk toe. De restaurants in kwestie hopen dat de consumenten zelf een inschatting zullen maken van de waarde van het gekozen gerecht en dus meer neertellen voor een verse zeetong dan voor een pastaschotel bijvoorbeeld. De uitbater in Evere geeft toe dat om rendabel te zijn, de klanten minimum 12 euro moeten betalen. In Canada, waar het concept geboren werd, haalde een restaurateur met zijn PWYW-restaurant tot 14 procent meer winst.

In Frankrijk en ook Groot-Brittannië bestaat het concept al langer en ook daar is het resultaat verrassend positief. Gemiddeld betalen de consumenten 10 tot 15 procent minder dan de ‘normale’ prijs op de kaart, maar het concept lokt wel drie keer meer klanten. En hoewel de dranken hun vaste prijzen behouden, drinken de klanten meer en bestellen ze duurdere flessen wijn. Het Little Bay restaurant in Londen hanteerde het concept gedurende één maand en 5 dagen na de aankondiging was het restaurant voor de rest van de maand al volgeboekt.

Ook in andere sectoren kan de consument steeds vaker bepalen hoeveel hij wenst te betalen. In 2007 besloot de Britse rockband Radiohead hun album ‘In Rainbows’
gedurende twee maanden tegen om het even welke prijs te verkopen via het internet. Consumenten mochten dus ook gratis het album aanschaffen. Een succes, zo bleek, want de opbrengsten waren hoger dan die van de downloads van alle voorgaande Radiohead
albums samen. De band verdiende er maar liefst 25 miljoen dollar aan.
En ook in de hotelsector duikt betalen naar eigen goeddunken op. Het Ibis hotel in Singapore liet zijn gasten ook kiezen wat ze willen betalen, doch daar werkte het systeem via een website en slechts voor een beperkte duur per dag.

Het ‘pay what you want’ principe is wellicht zelfs meer dan een crisisverschijnsel. Het lijkt wel de meeste verregaande vorm van empowerment van de huidige consument. De consument krijgt zelf het recht om de kwaliteit van product of dienst te waarderen in de prijszetting. Horeca Vlaanderen reageert op het eerste Belgische ‘crisisrestaurant’ met enige twijfel en vraagt zich af of klanten daadwerkelijk kunnen inschatten hoeveel een gerecht waard is.

Dat er tot nu toe verder nog maar weinig ‘Pay What You Want’-initiatieven zijn, is niet verwonderlijk. Uiteraard bestaat het risico dat consumenten niets zullen neertellen. Volgens de klassieke economische theorie zou de consument immers vooral rationeel handelen en enkel uit zijn op het maximaliseren van zijn voordeel. Een Amerikaans onderzoek naar dit PWYW-principe bewijst echter het tegenovergestelde en treedt daarmee de realiteit bij. In het restaurant in Londen betaalden slechts 2 personen bijna niets. Het bleken 2 studenten te zijn, die de echtheid van de promotie wilden nagaan. Volgens het onderzoek blijken de effectief betaalde prijzen zelfs significant hoger dan verwacht. De consument maakt gebruik van een interne referentieprijs, die gemiddeld 86 procent van de reguliere prijzen is. Minder dan normaal dus, maar in dit horecamodel wordt de winst niet alleen bepaald door de prijs, maar vooral door het aantal verkochte producten en de bezette tafels.

Door het principe neemt de geloofwaardigheid van de verkoper bovendien toe, hij is immers overtuigd van de kwaliteit van zijn product, en dat straalt positief af op de koopintentie van consumenten. Ook is het een zeer sterke promotietool, die eenvoudig te communiceren valt naar consumenten en ook tussen consumenten, al dan niet online of via mond-tot-mond reclame.

PWYW lijkt dus een rendabele en succesvolle strategie. Bovendien differentieert ‘The Come Back’ zich hiermee van de honderden andere etablissementen in de buurt en speelt het in op de huidige tijdsgeest en mentaliteit bij consumenten. Smakelijk.

Vakantieleed

Vakantie is gewoontegetrouw een periode van rust, stressvrije momenten en een overdosis zorgeloosheid. Niet zo voor iedereen, zo blijkt nogmaals. Enkele recente berichtgevingen in de media en ervaringen schetsen een ander plaatje.

Het overkwam mij enkele weken geleden na een nachtelijke vlucht. Gelukkig terug naar huis. Na driekwart uur wachten en nagelbijten bleek de bagage niet aan boord. Een lange rij aanschuivende passagiers als gevolg, vaak met kleine kinderen, die al ruim na middernacht papieren en paperassen dienden in te vullen bij een vriendelijke, maar overbelaste bediende aan de balie van de bagagebehandelaar. Ik ben deze zomer niet de enige onfortuinlijke reiziger, zo blijkt.

Tienduizend. Dat is het aantal verloren stukken bagage per dag in Europa (De Standaard, 29 juli 2009). Per 1000 vliegtuigreizigers komt dit neer op 13 gedupeerden die zonder bagage op hun vakantiebestemming aankomen, waarvan 15 procent onder hen 48 uur later nog steeds zit te wachten. Niet echt het gedroomde begin van je langverwachte vakantie en zoals Europees commissaris voor Vervoer, Antonio Tajani, het omschreef ‘nog altijd astronomisch en onaanvaardbaar’. Ik kan hem alleen maar gelijk geven.

Maar het kan natuurlijk nog erger. Voor enkele tientallen Belgische en Nederlandse gezinnen begon de nachtmerrie al begin vorige maand toen aan het licht kwam dat via het internet gehuurde vakantiewoningen niet bleken te bestaan. De spookfirma bood, via de site villaspanjehuren.nl, Spaanse vakantiehuizen aan, maar eens ter plaatste vonden de vakantiegangers niets of een reeds verhuurd vakantieverblijf. Het zal je maar overkomen na een veel te lange autorit met 2 of meer kinderen op de achterbank. De ‘potentiële’ vakantiegangers verloren tot meer dan duizend euro en in sommige gevallen viel de hele vakantie in het water. Het voorval toont zowel de mogelijkheden als de gevaren van toerisme online.

Een collega van me boekte voor zijn gezin een vlucht en vervolgvlucht naar Italië via booking.com. De tickets werden al begin dit jaar online geboekt en betaald, maar toen hij een week voor aftrek zijn vluchturen checkte, bleek de vervolgvlucht niet bevestigd te zijn. Nadien volgde een vruchteloze poging om in contact te treden met booking.com. Op hun website staat dan wel dat ze Engels praten alsook 23 andere talen, het is al even zoeken naar het telefoonnummer en eens gevonden, krijg je enkel een computergeprogrammeerde stem aan de lijn. De klantendienst is immers volledig geautomatiseerd en kan in geval van problemen of twijfel in verband met boekingen, geen hulp bieden. Ten einde raad vond mijn rechtstreeks gehoor bij de luchtvaartmaatschappij in kwestie, waar een levende (!) dame hem vriendelijk kon bevestigen dat hij uiteindelijk toch op zijn eindbestemming terecht zou komen.

Wat kunnen we uit al deze kleine voorvallen leren ? Een vakantie plannen en boeken is sinds de opmars van het internet een heel pak eenvoudiger, efficiënter en ook goedkoper geworden. Vanuit je luie zetel en met een simpele muisklik kan je een reis naar elke uithoek in de wereld boeken.
Maar de informatisering en automatisering in de sector brengt ook een aantal nadelen mee, die vooral naar boven komen wanneer het fout loopt. Want net dan schiet de computer tekort. Geen enkele machine komt immers in de buurt van het menselijke inlevingsvermogen, flexibiliteit of responskracht. Automatisering moet ten dienste staan van de klant, en niet omgekeerd. Er is nog werk aan de winkel, na de vakantie.