Crisissen zijn momenten waarop consumenten hun voorkeuren herwegen en hun prioriteiten herschikken. Crisissen zijn ook momenten waarop de pikorde van merken wordt bijgesteld. Soms tijdelijk, maar in andere gevallen ook blijvend. Dat geldt niet in het minst voor onze doordeweekse consumptiebehoeften en de warenhuizen waar we onze aankopen doen. De nieuwe budget enquete van verbruikersorganisatie Test-Aankoop die vorige week werd voorgesteld, bevestigt intussen deze stelling.
In het jaarlijks prijzenonderzoek van Test-Aankoop komt Colruyt opnieuw als grote winnaar naar boven. Een vol winkelkarretje met merkproducten blijft –net als vorig jaar- het goedkoopste bij Colruyt, die daarmee zijn slogan en jarenlange reputatie van ‘laagste prijzen’ nog maar eens in de verf zet. En dat vertaalt zich intussen ook in harde cijfers : Colruyt zag zijn marktaandeel stijgen tot meer dan 23 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.
Een tweede belangrijke vaststelling leert dat de crisis, in tegenstelling tot de verwachting van vele waarnemers enkele maanden geleden, niet heeft geleid tot een verschuiving ten voordele van de zgn. hard discounters, zoals Aldi en Lidl. Zoals reeds eerder geschreven in deze column wordt de consument vandaag niet enkel gedreven door prijs maar kiest hij voor een bewuste en behoedzame consumptie, inclusief kwaliteit en merken.
Maar wellicht de meest opmerkelijke verschuiving in het onderzoek van Test-Aankoop is de omwenteling die Delhaize heeft doorgemaakt. Waar deze retailer vorig jaar nog op de zevende plaats qua prijzen voor merkenproducten stond, volgt Delhaize nu na Colruyt en Makro. Delhaize heeft in 2009 duidelijk -en terecht- voor de prijskaart gekozen. Er waren de aangekondigde prijsverlagingen voor de merkproducten, maar ook het naar voor schuiven van het goedkope huismerk 365, goedkoper dan Aldi en Lidl. Op het schap en ook in de gevoerde communicatie in de winkel worden de prijsvergelijkingen met de discounters niet langer geschuwd. Als de kwaliteit goed is en de prijs goedkoop, mag dat ook geweten zijn. Zeker in tijden van crisis.
De nieuwe slogan ‘Per slot van rekening is het hier beter’ is de boodschap die het vernieuwde Delhaize wil overbrengen. In tegenstelling tot vroeger is prijs een duidelijk onderdeel van deze positionering. Delhaize heeft dit jaar duidelijk gebroken met het achterhaalde imago van premium, ietwat elitair warenhuismerk. De topman van Delhaize België, Michel Eeckhout, omschrijft de vernieuwde positionering als de ‘value leader’. Ook binnen de groep heeft men begrepen dat de prijsbewuste consument steeds belangrijker wordt. Maar een consument die ook waar voor zijn geld wil. In het 2de kwartaal en de zomer van 2009 wist Delhaize dan ook marktaandeel te winnen. Delhaize groep gaat intussen ook verder met de uitbouw van Red Market, met een selectief aanbod, scherpe prijs en snel winkelconcept.
En dan was er natuurlijk nog Pixar. Delhaize schrijft op vandaag hiermee allicht de marktingstunt van het jaar op zijn naam. Op school, op het werk, in de familie, via Facebook, … zowat overal werden deze zomer naarstig kaarten geruild om toch maar een vol Pixar boek te bekomen. Een collega vertelde dat ze zelfs haar leeggoed bijhield tot na de actie om zo toch maar een hogere rekening te hebben en dus meer kaarten te krijgen. En ook de ruilbeurzen voor de laatste kaarten kenden een groot succes. Op Ebay werd er zelfs 150 euro geboden voor een volledig exemplaar inclusief de gouden Pixar beeldjes.
Pixar is echter meer dan een aanstekelijke promotie. Met de Pixar actie heeft Delhaize – bewust of onbewust – een heuse community beweging op gang gebracht. De actie heeft een heel nieuwe groep van consumenten leren kennismaken met de vernieuwde formule van Delhaize. Met Pixar heeft Delhaize zich ook gepositioneerd als een kind- en gezinsvriendelijk warenhuismerk. Iets wat tot voor kort nog het voorbehouden terrein was van … Colruyt. Delhaize heeft definitief de status van dinosauriër achter zich gelaten en zich opgeworpen tot het kwaliteitsmerk – incluis de eigen huismerken - aan scherpe prijzen. De strijd om de consument en het marktleiderschap in de retailmarkt in België is helemaal open.
No comments:
Post a Comment