Starbucks komt naar Antwerpen Centraal. De Amerikaanse koffieketen is van plan om dit najaar een allereerste vestiging buiten de luchthaven van Zaventem te openen (DS, 11/08/2009). De prachtig vernieuwde locatie voldoet perfect aan de Starbuckseisen. De stad staat bovendien bekend, dixit Starbucks, voor zijn progressieve en innovatiegerichte publiek. Antwerpen Centraal werd eerder door Newsweek al uitgeroepen tot het vierde mooise station in de wereld. De komst past perfect in de strategie van de NMBS Holding om de stations nieuw leven in te blazen.
Starbucks zelf is een van de meest enigmatische merken in de wereld, samen met Apple, Nike en Harley Davidson. De roots van koffiehuis Starbucks gaan terug tot de tegencultuur van de Amerikaanse Westkust in de vroege jaren zeventig van de 20ste eeuw. Gestart als een klein, groezelig koffiehuis in Seattle is Starbucks over een periode van 3 decennia uitgegroeid tot een megaconcern. Naast zakelijk instinct zijn twee redenen doorslaggevend voor het succes van Starbucks: koffie drinken wordt een heuse belevenis en de band met duurzame ontwikkeling en kwaliteit, die zich overigens wel laat betalen.
Maar eind vorige maand opende Starbucks – tot verwondering van velen – in thuistad Seattle de eerste van drie vestigingen die niet de Starbucksformule en -naam draagt. Elke shop zal zijn eigen unieke naam en karakter hebben, afhankelijk van de buurt. De pilootvestiging werd omgedoopt tot ‘15th Avenue Coffee and Tea’, de naam verwijst naar de locatie, gelegen op 15th Avenue East. Wat is er aan de hand als een wereldmerk plots beslist om zijn merknaam en identiteit naast zich neer te leggen ?
Mogelijks is deze radicale beslissing het gevolg van de financiële crisis, die het bedrijf ook heeft getroffen. Starbucks wordt beschouwd als een premium merk met hogere prijzen. In periodes van economische recessie zullen consumenten sneller overschakelen op goedkopere alternatieven, die een bijna evenwaardige kwaliteit bieden. Bovendien is er onrechtstreeks concurrentie gekomen uit een onverwachte hoek. Fast food gigant McDonald’s probeert met zijn nieuwe formule van McCafés een nieuw marktsegment aan te boren. Dit is een submerk waar koffiedranken, sandwiches en cakes worden geserveerd.
Maar er is meer aan de hand. Starbucks heeft de tijdsgeest goed ingeschat. Consumenten willen al langer weg van globale merken en daarom gaat Starbucks zich in de toekomst meer profileren als ‘lokaal koffiehuis’ en wil het een bijdrage leveren aan de plaatselijke gemeenschap op een meer anonieme wijze. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en via de participatie in lokale activiteiten. Voor het interieur heeft men beroep gedaan op de lokale buurtwinkels. Deze koffiehuizen moeten ook het beeld van de ‘goede oude tijd’ uitstralen. Het gaat niet per se over nostalgie, maar wel over zaken van het verleden een plaats geven in een nieuwe omgeving. Live entertainment zoals gedichtenvoordracht, toneel en muziek komen ruim aan bod om de authentieke sfeer weer te geven. Het welbekende Starbuckslogo wordt nergens vermeld. Deze wordt vervangen door de unieke shopnaam. Enige verwijzing naar het merk is de vermelding: ‘Inspired by Starbucks’ , op discrete wijze. Indien deze formule een succes wordt, zal het ook in andere steden worden geïmplementeerd. Starbucks wil op een meer bescheiden wijze in contact komen met de consumenten.
Merken van de 21ste eeuw zullen een meer ondergeschikte rol innemen in het leven van de consument. De periode van schreeuwerige en opzichtige logo’s begint stillaan te verdwijnen. Eerder had ook Apple al die stap gezet. De ware identiteit van merken ligt in de betekenis en belevenis voor de consument, niet vanwege het pompeuze logo. Het is dan ook uitkijken naar de aankleding van de Starbucks in het station Antwerpen Centraal. Aan authenticiteit zeker geen gebrek.
No comments:
Post a Comment