PWYW

Crisissen zijn ook opportuniteiten. Zo bleek ook vorige week, want toen opende in ons land het eerste PWYW, ‘pay what you want’, restaurant (De Standaard, 03/08/09). In ‘The Come Back’ in Evere mogen klanten voortaan voor hun maaltijd betalen wat ze willen, in functie van hun budget en hun persoonlijke appreciatie. De uitbaters willen met het concept de crisis te lijf gaan en mensen overhalen om uit eten te gaan. Mogelijks worden de fundamenten gelegd van een nieuw ondernemingsmodel. Ook al is de scepsis bij sommigen groot.

Deze nieuwe restaurantformule is niet aan zijn proefstuk toe. De restaurants in kwestie hopen dat de consumenten zelf een inschatting zullen maken van de waarde van het gekozen gerecht en dus meer neertellen voor een verse zeetong dan voor een pastaschotel bijvoorbeeld. De uitbater in Evere geeft toe dat om rendabel te zijn, de klanten minimum 12 euro moeten betalen. In Canada, waar het concept geboren werd, haalde een restaurateur met zijn PWYW-restaurant tot 14 procent meer winst.

In Frankrijk en ook Groot-Brittannië bestaat het concept al langer en ook daar is het resultaat verrassend positief. Gemiddeld betalen de consumenten 10 tot 15 procent minder dan de ‘normale’ prijs op de kaart, maar het concept lokt wel drie keer meer klanten. En hoewel de dranken hun vaste prijzen behouden, drinken de klanten meer en bestellen ze duurdere flessen wijn. Het Little Bay restaurant in Londen hanteerde het concept gedurende één maand en 5 dagen na de aankondiging was het restaurant voor de rest van de maand al volgeboekt.

Ook in andere sectoren kan de consument steeds vaker bepalen hoeveel hij wenst te betalen. In 2007 besloot de Britse rockband Radiohead hun album ‘In Rainbows’
gedurende twee maanden tegen om het even welke prijs te verkopen via het internet. Consumenten mochten dus ook gratis het album aanschaffen. Een succes, zo bleek, want de opbrengsten waren hoger dan die van de downloads van alle voorgaande Radiohead
albums samen. De band verdiende er maar liefst 25 miljoen dollar aan.
En ook in de hotelsector duikt betalen naar eigen goeddunken op. Het Ibis hotel in Singapore liet zijn gasten ook kiezen wat ze willen betalen, doch daar werkte het systeem via een website en slechts voor een beperkte duur per dag.

Het ‘pay what you want’ principe is wellicht zelfs meer dan een crisisverschijnsel. Het lijkt wel de meeste verregaande vorm van empowerment van de huidige consument. De consument krijgt zelf het recht om de kwaliteit van product of dienst te waarderen in de prijszetting. Horeca Vlaanderen reageert op het eerste Belgische ‘crisisrestaurant’ met enige twijfel en vraagt zich af of klanten daadwerkelijk kunnen inschatten hoeveel een gerecht waard is.

Dat er tot nu toe verder nog maar weinig ‘Pay What You Want’-initiatieven zijn, is niet verwonderlijk. Uiteraard bestaat het risico dat consumenten niets zullen neertellen. Volgens de klassieke economische theorie zou de consument immers vooral rationeel handelen en enkel uit zijn op het maximaliseren van zijn voordeel. Een Amerikaans onderzoek naar dit PWYW-principe bewijst echter het tegenovergestelde en treedt daarmee de realiteit bij. In het restaurant in Londen betaalden slechts 2 personen bijna niets. Het bleken 2 studenten te zijn, die de echtheid van de promotie wilden nagaan. Volgens het onderzoek blijken de effectief betaalde prijzen zelfs significant hoger dan verwacht. De consument maakt gebruik van een interne referentieprijs, die gemiddeld 86 procent van de reguliere prijzen is. Minder dan normaal dus, maar in dit horecamodel wordt de winst niet alleen bepaald door de prijs, maar vooral door het aantal verkochte producten en de bezette tafels.

Door het principe neemt de geloofwaardigheid van de verkoper bovendien toe, hij is immers overtuigd van de kwaliteit van zijn product, en dat straalt positief af op de koopintentie van consumenten. Ook is het een zeer sterke promotietool, die eenvoudig te communiceren valt naar consumenten en ook tussen consumenten, al dan niet online of via mond-tot-mond reclame.

PWYW lijkt dus een rendabele en succesvolle strategie. Bovendien differentieert ‘The Come Back’ zich hiermee van de honderden andere etablissementen in de buurt en speelt het in op de huidige tijdsgeest en mentaliteit bij consumenten. Smakelijk.