Mad Men

De economische crisis neemt ook de reclamesector onder handen. Meerdere bureaus hebben, wegens het terugschroeven van de marketing en communicatiebudgetten door adverteerders, een deel van hun personeel moeten heroriënteren of laten afvloeien. Het jaarlijkse reclamefestival in het Zuidfranse Cannes, waar traditioneel de meest creatieve campagnes uit de hele wereld worden gelauwerd, wordt deze week een magere bedoening. Minder inzendingen en minder deelnemers, maar liefst 40 procent zelfs. Wie thuisblijft kan evenwel voor het kleine scherm wegdromen naar de hoogdagen van reclame en marketing uit de jaren zestig van de vorige eeuw.

De nieuwe Amerikaanse dramareeks, Mad Men, start morgenavond op Nederland 2 en straks ook op de digitale televisiezender Acht. Ze schetst het leven van enkele New Yorkse reclamejongens in de jaren 60. Mad Men wordt ook wel de nieuwe ‘Sopranos’ gelabeld. Niet voor niets, want de bedenker en schrijver van Mad Men, Matthew Weiner, werkte in het verleden ook voor ‘The Sopranos’. De serie is een subliem tijdsdocument van een wereld die geen economische grenzen leek te kennen, van oprukkend consumentisme en waarin uiterlijke schijn de bovenhand haalde. Expo 58 was net achter de rug. De emancipatie was aan de begin van de jaren 60 nog ver weg. In deze serie hebben de – uitsluitend – mannelijke hoofdpersonages een extreem hoog macho- en egogehalte. Geen vrouwen- toch niet op een andere stoel dan deze van secretaresse of telefoniste, geen gekleurde Amerikanen maar vooral veel seksistische en racistische oneliners alsook sigaren, whisky en eten!

De verhaallijn lijkt bij momenten zelfs secundair aan het decor en de interactie tussen de verschillende karakters. Het reclamebureau Sterling Cooper, dat in de serie centraal staat, komt op geen enkel vlak overeen met de huidige creatieve bureaus die we kennen. En in reclamecampagnes nemen consumenten vandaag het meest aanstoot aan seksistische en vernederende voorstellingen van vrouwen. En indien Lehman Brothers Lehman Sisters was geweest, hadden we volgens management experten wellicht niet zo’n diepe financiële crisis gekend vandaag. Maar toegegeven ook aan de top van de marketing- en reclamewereld anno 2009 blijven vrouwen een weliswaar significante minderheid. Precies deze maand lanceert reclamestrateeg Mary Hoogerbrugge in Nederland de sensibiliseringscampagne ‘Teken voor de toekomst’, waarin het bedrijfsleven wordt aangespoord om meer vrouwen op topposities te zetten. ‘De CEO wordt SHEO’ is de boodschap.

De reclame en bij uitbreiding de hele marketingsector heeft sinds de vroege jaren zestig ook een heel parcours van professionalisering afgelegd. Optimalisering en effectiviteit van de geïnvesteerde middelen staan meer dan ooit centraal. En de economische crisis zet die tendens alleen maar kracht bij. Bovendien zal deze crisis straks ook blijvend het gedrag van consumenten en marketeers hebben bijgesteld. Het valt binnen de lijn der verwachtingen dat de consument op een meer verantwoorde en doordachte manier zal blijven consumeren. In de zoektocht naar meer controle, zal ‘eerst verdienen, dan uitgeven’ voor een grote groep consumenten de nieuwe gedragscode worden. Een nieuwe vorm van soberheid en eenvoud zal in het consumentenpatroon vervat zitten.

Marketeers en reclamemakers zullen dan ook maar succesvol zijn als ze erin slagen om de juiste ‘waarde’ en ‘waarden’ aan de consument aan te bieden, en dit betekent niet altijd de laagste prijs. En dat is wat marketeers ook zelf nastreven, zo blijkt ook een recente peiling in ons land van House of Marketing bij meer dan 1000 marketingspecialisten. In een tijd waarin marketing budgetten gereduceerd worden is het creëren van toegevoegde waarde één van de belangrijkste uitdagingen. Uit het onderzoek blijkt eveneens een grotere focus op het meten van de financiële impact van marketing, de zogenaamde ROMI (Return on Marketing Investment), alsook meer belang voor green marketing, authenticiteit, klantenbelevenis en de nood aan duurzaam ondernemen.

Er is na deze economische crisis ook voor de marketing- en reclamewereld geen ‘free lunch’ meer. Zelfs dit jaar in het zonovergoten Cannes niet. Sterling Cooper is inderdaad lang achterhaald. Maar het blijft wel goede televisie.