Metamorfose van Delhaize

Crisissen zijn momenten waarop consumenten hun voorkeuren herwegen en hun prioriteiten herschikken. Crisissen zijn ook momenten waarop de pikorde van merken wordt bijgesteld. Soms tijdelijk, maar in andere gevallen ook blijvend. Dat geldt niet in het minst voor onze doordeweekse consumptiebehoeften en de warenhuizen waar we onze aankopen doen. De nieuwe budget enquete van verbruikersorganisatie Test-Aankoop die vorige week werd voorgesteld, bevestigt intussen deze stelling.

In het jaarlijks prijzenonderzoek van Test-Aankoop komt Colruyt opnieuw als grote winnaar naar boven. Een vol winkelkarretje met merkproducten blijft –net als vorig jaar- het goedkoopste bij Colruyt, die daarmee zijn slogan en jarenlange reputatie van ‘laagste prijzen’ nog maar eens in de verf zet. En dat vertaalt zich intussen ook in harde cijfers : Colruyt zag zijn marktaandeel stijgen tot meer dan 23 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.

Een tweede belangrijke vaststelling leert dat de crisis, in tegenstelling tot de verwachting van vele waarnemers enkele maanden geleden, niet heeft geleid tot een verschuiving ten voordele van de zgn. hard discounters, zoals Aldi en Lidl. Zoals reeds eerder geschreven in deze column wordt de consument vandaag niet enkel gedreven door prijs maar kiest hij voor een bewuste en behoedzame consumptie, inclusief kwaliteit en merken.

Maar wellicht de meest opmerkelijke verschuiving in het onderzoek van Test-Aankoop is de omwenteling die Delhaize heeft doorgemaakt. Waar deze retailer vorig jaar nog op de zevende plaats qua prijzen voor merkenproducten stond, volgt Delhaize nu na Colruyt en Makro. Delhaize heeft in 2009 duidelijk -en terecht- voor de prijskaart gekozen. Er waren de aangekondigde prijsverlagingen voor de merkproducten, maar ook het naar voor schuiven van het goedkope huismerk 365, goedkoper dan Aldi en Lidl. Op het schap en ook in de gevoerde communicatie in de winkel worden de prijsvergelijkingen met de discounters niet langer geschuwd. Als de kwaliteit goed is en de prijs goedkoop, mag dat ook geweten zijn. Zeker in tijden van crisis.

De nieuwe slogan ‘Per slot van rekening is het hier beter’ is de boodschap die het vernieuwde Delhaize wil overbrengen. In tegenstelling tot vroeger is prijs een duidelijk onderdeel van deze positionering. Delhaize heeft dit jaar duidelijk gebroken met het achterhaalde imago van premium, ietwat elitair warenhuismerk. De topman van Delhaize België, Michel Eeckhout, omschrijft de vernieuwde positionering als de ‘value leader’. Ook binnen de groep heeft men begrepen dat de prijsbewuste consument steeds belangrijker wordt. Maar een consument die ook waar voor zijn geld wil. In het 2de kwartaal en de zomer van 2009 wist Delhaize dan ook marktaandeel te winnen. Delhaize groep gaat intussen ook verder met de uitbouw van Red Market, met een selectief aanbod, scherpe prijs en snel winkelconcept.

En dan was er natuurlijk nog Pixar. Delhaize schrijft op vandaag hiermee allicht de marktingstunt van het jaar op zijn naam. Op school, op het werk, in de familie, via Facebook, … zowat overal werden deze zomer naarstig kaarten geruild om toch maar een vol Pixar boek te bekomen. Een collega vertelde dat ze zelfs haar leeggoed bijhield tot na de actie om zo toch maar een hogere rekening te hebben en dus meer kaarten te krijgen. En ook de ruilbeurzen voor de laatste kaarten kenden een groot succes. Op Ebay werd er zelfs 150 euro geboden voor een volledig exemplaar inclusief de gouden Pixar beeldjes.

Pixar is echter meer dan een aanstekelijke promotie. Met de Pixar actie heeft Delhaize – bewust of onbewust – een heuse community beweging op gang gebracht. De actie heeft een heel nieuwe groep van consumenten leren kennismaken met de vernieuwde formule van Delhaize. Met Pixar heeft Delhaize zich ook gepositioneerd als een kind- en gezinsvriendelijk warenhuismerk. Iets wat tot voor kort nog het voorbehouden terrein was van … Colruyt. Delhaize heeft definitief de status van dinosauriër achter zich gelaten en zich opgeworpen tot het kwaliteitsmerk – incluis de eigen huismerken - aan scherpe prijzen. De strijd om de consument en het marktleiderschap in de retailmarkt in België is helemaal open.

Verbod of gebod

Op regelmatige tijdstippen komt de reclame voor ongezonde producten onder vuur te liggen. Na het algemene verbod op tabaksreclame, liggen nu ook andere productcategorieën als alcohol, snoep, hamburgers en frisdrank onder vuur. En de maatschappelijke druk neemt steeds meer toe, zo lijkt het wel.

Want na de strijd tegen tabaksreclame komt nu alcohol steeds meer in de vuurlinie te liggen. De jacht op alcoholreclame vindt vandaag vooral op Europees niveau plaats. Zweden, dat dit najaar EU-voorzitter is, plaatst de strijd tegen alcohol hoog op haar prioriteitenagenda. Zo wil het land een Europees reclameverbod op alcohol, een verhoging van de accijnzen op drank en ook nog liefst een verkoopverbod in de supermarkt. Deze maatregelen zullen op een top van de Europese Ministers van Volksgezondheid in december besproken worden. De plannen van de Zweedse regering zijn verregaand omdat niet langer alleen maar gepleit wordt voor een verbod op reclame, maar ook de verkoop van het product zelf wordt verboden. Dit gaat verder dan wat de tabaksindustrie in de jaren negentig is overkomen. Eerder besliste de Belgische regering al tot een totaalverbod, ook in warenhuizen, voor de verkoop van alcoholische dranken aan jongeren onder 16 jaar.

De Belgische bierindustrie reageert alvast verontrust en wijst op het economisch belang van de sector. Bovendien stellen ze dat ‘vijfennegentig procent van de Belgische bierdrinkers met mate genieten van hun bier en dat deze groep niet de dupe mag worden van de voorstellen om alcoholmisbruik tegen te gaan’. Met de Arnolduscode en de samenwerking met BIVV voor de BOB-campagnes, hanteert de sector bovendien zelf al strenge normen, zo geven ze aan. Ook individuele biermerken – zoals AB InBev – zetten steeds meer sensibiliseringscampagnes op die oproepen tot verantwoord omgaan met alcohol. Waarom dan nog meer regulariseren?

In Nederland hield de Tweede Kamer vorige week een debat rond de Nota Overgewicht, opgesteld door de Minister van Volksgezondheid (De Standaard, 08/09/09). De nota wees op de grote groep Nederlanders, die met overgewicht kampen. Ongezonde voedingscategorieën als snoep, hamburgers en frisdrank werden met de vinger gewezen. Hier lijkt de industrie – voorlopig – een veldslag te hebben gewonnen. Consumentenorganisaties, hierin gesteund door de linkse partijen PvdA en SP, hadden een voorstel ingediend om snoepreclame gericht naar kinderen onder twaalf jaar te verbieden. Het voorstel haalde echter geen parlementaire meerderheid.

De commerciële televisieomroepen nemen opgelucht adem, want een verbod zou zo’n 70 miljoen euro per jaar kosten. De omroepen pleiten samen met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie wel om ‘educatie en communicatie over gezonde voeding, het belang van bewegen en een gezonde levensstijl onder de aandacht te brengen van kinderen van 7 tot 12 jaar en hun ouders’. Zo zouden kinderen concreet een contract kunnen tekenen waarin ze beloven genoeg te bewegen en gezond te eten. Een fitheidtest en een dagboek met de eet- en beweegpatroon moeten kinderen een gezonde levenswijze bijbrengen. Nederland blijft nog steeds een calvinistisch land. Of waarom de kinderen ’s ochtends niet een gezonde wandeling tot aan de schoolpoort laten maken ? In Italië wordt het – georganiseerde -wandelen van en naar school al in enkele gemeenten in praktijk omgezet.

De media beseffen intussen wel beter dan wie wat er in het geding is en zij zijn van mening dat een pro-actief, voluntaristisch optreden beter is dan een strak regelgevend kader of een heus verbod. Op de buitenspeeldag, een initiatief van de Vlaamse overheid om kinderen en jongeren aan te zetten massaal buiten te spelen en sporten, schrapte de kinderzender Nickelodeon in het voorjaar al alle programmatie en was er enkel een zwart scherm te zien. Impactvol en met een hoge symboolwaarde, beslist. Alle merken zullen meer dan ooit moeten nadenken welke positie ze zelf willen innemen en of ze opteren om te werken binnen het keurslijf van een strenge wetgeving dan wel het speelplein van een spontane zelfregulering. Zelfregulatie lijkt vaak een beter initiatief.

Voedingsmiddelenfabrikant Unilever kiest er sinds enkele jaren voor om reclame naar kinderen sterk te beperken. Enerzijds door geen reclame naar kinderen onder de 6 jaar te voeren en door de 6- tot 11-jarigen te onthouden van reclame voor voedingsmiddelen waarin veel suiker, zout of slechte vetten zitten en enkel reclame te voeren voor de producten met een ‘ik kies bewust’ logo.

Behoedzame consument

Deze week is het een jaar geleden dat de implosie van het wereldwijde financiële systeem zich in snelvaart voltrok. De schade van de financiële en economische crisis die daarop volgde, wordt intussen becijferd op ruim 10.500 dollar of 1.500 dollar per wereldburger. Dé vraag van het moment voor topeconomen, professoren economie, bankiers en financiële analisten is de volgende: hoe lang zal de economische crisis waarin we ons bevinden, nog duren?

Als we de aandelenkoersen van afgelopen week mogen geloven, is er beterschap op komst. De crisis in de financiële sector lijkt - voorlopig voor even - bezworen nu de eerste banken opnieuw met winst uitpakken en de overheden praten over schuldvorderingen. Intussen zijn wereldwijd wel de overheidstekorten als gevolg van de crisis spectaculair gestegen en dringen zich – ook in ons land – vaak ingrijpende saneringsmaatregelen aan. Opmerkelijk : er leeft een brede maatschappelijke consensus, zelfs in werkgeversmiddens, om de financiële sector een substantiële bijdrage te laten leveren in het dichten van de tekorten. En de wereldleiders staan aan de vooravond van de G20 top dichtbij een radicale aanpak van het bonussensysteem voor financiële trading. Maar de financiële crisis heeft ook aanleiding gegeven tot een economische recessie. Het impact daarvan op de werkgelegenheid zal zich pas echt vanaf dit najaar doen gevoelen. Ook bij ons. En uit de VS kwamen vorige week al signalen dat een prille herneming van de economie in eerste instantie zeker geen aanleiding zal geven tot groei van de werkgelegenheid. A jobless recovery, klinkt het.

Het blijft voorlopig dus gissen naar de duur van de crisis. Ook economisten beseffen intussen dat hun wetenschap schromelijk is tekort geschoten in het voorspellen en correct inschatten van de huidige crisis. Het enige wat we zeker weten, is dat we het ook niet meer weten, lijkt bij velen wel het devies. Volgens sommigen ligt het antwoord op het verloop van de crisis zelfs in de kleerkast van de gemiddelde man en wel in zijn onderbroekenlade. De verkoop van mannenondergoed is een goede barometer voor de economie. In tijden van economische weerslag wordt de aankoop van ondergoed door mannen dus uitgesteld, naarmate het economisch beter gaat, trekt de verkoop terug aan.
Voor 2009 wordt een daling van 2.3 procent verwacht, maar in 2010 zou er slechts een halve procent verlies zijn (De Standaard, 02/09/2009). En zoals bij andere economische indicatoren wordt een vertraging van de daling gezien als een eerste stap in de goede richting, zijnde de economische heropleving. Uitbodemen, klinkt dat sinds kort wat eufemistisch.

Intussen is wel duidelijk dat de crisis een fundamentele bijsturing in het consumptiegedrag in brede lagen van de bevolking in de westerse wereld met zich meebrengt. Uit een onderzoek van think.BBDO naar het aankoopgedrag van consumenten, bleek geruime tijd geleden al dat consumenten meer stilstonden bij wat ze kochten om zo de controle over hun consumptiepatroon en portemonnee te vergroten. Plannen, verantwoorden en uitstellen waren de drijfveren voor het controleren van de aankopen. Toch wensen we niet enkel te snoeien. Familie, kwaliteit, gewoontes en een goed gevoel waren de belangrijkste motivatoren om te blijven consumeren. Gecontroleerde en selectieve consumptie dus. Een zeer genuanceerd beeld ook dat zich inmiddels effectief vertaalt in groei voor de warenhuizen Delhaize en Colruyt, die als geen ander deze mature consument aanvoelen, met een mix van goedkope huismerken en duurdere kwaliteitsmerken.

Mijn inziens zal de consument dit verantwoord en selectief consumptiegedrag in de toekomst blijven handhaven. Een crisis kruipt niet in de figuurlijke koude kleren. Zeker als de stijging van de werkloosheid nog voor de deur staat. De Grote Depressie van de jaren dertig van de vorige eeuw tekende voor altijd een hele generatie als zuinig en spaarzaam. Vraag het maar aan 80-plussers. De huidige crisis is niet vergelijkbaar met deze donkere bladzijde uit de wereldgeschiedenis. Noch naar maatschappelijke impact of naar duur. Maar ook ditmaal zullen schijnbaar tijdelijke crisiseffecten op termijn een meer structureel karakter gaan vertonen. Minder impulsaankopen wellicht, minder aankopen op krediet (zeker in de Verenigde Staten) ook, en wat we kopen zal echte waarde moeten hebben, zal een belevenis moeten zijn en zal ook maatschappelijk verantwoord moeten zijn. Er heeft sinds lang nooit zoveel geld op spaarrekeningen van consumenten geparkeerd gestaan. Maar nu al wordt duidelijk dat de consument straks zelf de financiële regie zal willen voeren. Dan zal de crisis toch een positieve zijde hebben gehad.

Student wordt consument

Vandaag gaan alle deuren van de kleuter, lagere en middelbare scholen weer open en binnen enkele weken volgen de hogescholen en universiteiten. En aan de Vlaamse universiteiten zullen meer eerstejaars dan ooit tevoren beginnen. Deze stijging is te verklaren door het groot aantal borelingen in 1991, maar ook doordat meer jongeren een universitaire opleiding proberen. In elk geval is duidelijk dat een nieuwe generatie studenten is opgestaan met nieuwe en andere verwachtingen dan in het verleden. Ze willen vooral waar voor hun geld. De student-consument zet zich door. ‘Value for money’ is het nieuwe ordewoord.

Zo ook in de Verenigde Staten. Daar daagt een jonge vrouw uit New York City de universiteit waar ze enkele maanden eerder afstudeerde voor de rechter omdat ze nog steeds geen job gevonden heeft (De Standaard, 04/08/09). Trina Thompson studeerde af als bachelor in de informatica aan het Monroe College. De studies kostten haar 70 000 dollar en dat bedrag eist ze nu terug. Volgens de studente heeft de universiteit haar beloften niet waargemaakt, temeer daar het Monroe College claimt dat de afgestudeerden snel een plek op de arbeidsmarkt vinden onder andere via een goede carrièrebegeleiding van de oud-studenten.

De klacht blijkt geen alleenstaand geval, ook dichter bij huis heerst er onvrede ten aanzien van universiteiten. Een recent rapport van de ‘Office for Independent Adjudicator for Higher Education’ in het Verenigd Koninkrijk toont aan dat er in 2008 900 klachten aan het adres van de universiteiten werden neergelegd, een toename van 23 procent met het jaar voordien. Volgens het bureau is de toename in grote mate te wijten aan de controversiële stijging van de inschrijvingsgelden sinds 2006. Nu studenten meer moeten betalen, willen ze ook meer terug krijgen. Value for money of waar voor hun geld, dat is wat studenten eisen. De klachten aan het adres van OIA betreffen in 65 procent van de gevallen de academische graad die studenten kregen. Maar ook de kwaliteit van het onderwijs en de randdiensten van de universiteiten liggen onder vuur.

Ook in Canada, bundelden studenten aan de York University, na een 2 maanden lange staking zonder colleges, hun krachten om het geleden verlies vergoed te krijgen. Ze startten een Facebook groep, openden de website www.yorktookmymoney.com en dienden een klacht in.

De huidige generatie studenten zit niet stil aan de zijlijn toe te kijken, maar komt duidelijk op voor haar rechten. Ze ziet zichzelf als consumenten die een dienst kopen. Vanuit universiteitsmilieus, professoren en lectoren, wordt er soms angstig of afkeurend op deze toenemende ‘consumering’ van studenten gereageerd. En in vele gevallen terecht. Toch dient er vooral positief naar hun assertieve attitude gekeken te worden. Studenten willen zichzelf verrijken en willen bijleren en dus eisen ze een kwaliteitsvolle opleiding. En niet enkel een universiteit die in onderzoek en ontwikkeling investeert, een perceptie die over het kanaal sterk leeft.

Een kritische houding ten aanzien van universiteiten zal de kwaliteit van het onderwijs enkel ten goede komen. Universiteiten zullen in de toekomst meer informatie moeten geven over hun aanbod, zodat studenten kunnen afwegen welke universiteit het best aan hun noden voldoet.

In elk geval is duidelijk dat een nieuwe generatie jongeren met nieuwe verwachtingen en eisen aan hun studies beginnen. Het is in elk geval nog altijd even wennen voor professoren en docenten. Mei 68 lijkt heel ver weg, maar dat betekent niet dat deze nieuwe generatie niet minder voor zichzelf opkomt. Deze ontwikkelingen op de universiteitsbanken moet ook werkgevers en recruteerders bezig houden. De studenten van vandaag zijn immers de werknemers van morgen. Ook al mag onder invloed van de economische crisis vandaag de druk wat van de ketel zijn als het op aan aanwerving- en arbeidsvoorwaarden aankomt, het is zondermeer duidelijk dat deze nieuwe generatie jongeren, morgen bij een herneming van de economie, beslist niet zal inbinden. Slimme HR-managers maken zich nu al op voor een generatie medewerkers die vooral ‘value for money’ willen.

K2 zoekt K3

In tijden van crisis moeten bedrijven meer dan anders creatief en innovatief uit de hoek komen. De huidige crisis versterkt daarbij een nieuwe trend : cocreatie. Cocreatie stelt een einde aan het hokjes denken of de wel gedefinieerde rollen van leverancier, fabrikant en afnemer. Cocreatie is het samen ontwikkelen van een product of dienst door de ontwikkelaar én de belanghebbende. Of waarom de zoektocht naar een nieuwe zangeres voor K3 op VTM ook managers kan en moet inspireren.

Co-creatie is natuurlijk geen product van de crisis, maar de crisis versterkt wel deze trend. Dit samen ontwikkelen past volledig binnen de nieuwe bedrijfsgeest van openheid, transparantie en informatie-uitwisseling. Bovendien gestimuleerd door de consument, die geëvolueerd is tot een mondige en betrokken consument/producent, ook wel ‘prosumer’ genoemd. De tijd dat innovaties werden uitgedokterd door een select clubje insiders, die elke stap in het proces naarstig geheim hielden in de goed bewaakte bedrijfskluis, ligt ver achter ons. Vandaag heerst ook de 1 procent regel: in elke groep zorgt 1 procent van de deelnemers voor de meerderheid van creatieve output. Elk bedrijf heeft er dus belang bij deze 1 procent te vinden.

Natuurlijk bestaan er vele vormen en varianten van creatieve krachtenbundeling. Volgens Fronteer Strategy, een strategische consultancybureau in Amsterdam, bestaan er 4 types van cocreatie. Deze types worden gedefinieerd door 2 dimensies, nl. openheid en eigendom. Kan iedereen toetreden of niet? En is het resultaat van de cocreatie enkel eigendom van de initiator of ook van diegenen die bijgedragen hebben? De expertiseclub, de groep van mensen, de coalitie van partijen of de community van gelijkgestemde geesten zijn aldus de 4 mogelijke vormen van co-creatie. Enkele voorbeelden.

Bij de expertiseclub worden enkele experts uitgenodigd om mee te denken en tot out of the box ideeën te komen, iets wat Nokia bijvoorbeeld doet om nieuwe applicaties te bedenken. Threadless, een online t-shirt platvorm, laat mensen ontwerpen inzenden, die nadien beoordeeld worden. Deze ‘crowd of people’ deelt mee in de winsten van de verkochte T-shirts. In een goede coalitie of samenwerking worden ideeën en investeringen uitgewisseld om zo een competitief voordeel te creëren. Denk Philips en Douwe Egberts met hun Senseomachine of Philips en Jupiler die de perfecte pint thuis serveren. En het community voorbeeld bij uitstek is het open software platform Linux, gecreëerd door en voor gebruikers. De code is vrij toegankelijk en is eigendom van niemand en iedereen.

Bedrijven die aan cocreatie willen doen, moeten een aantal basisregels in acht nemen. Mensen moeten geïnspireerd worden om deel te nemen, dus jezelf openstellen en ook tonen wat zij eruit kunnen halen is belangrijk. Selectief zijn is een andere basisvereiste. Enkel de beste mensen en de beste ideeën overhouden dus. Less is more. Ook moeten creatieve breinen de kans krijgen om samen te werken om zo tot hét idee te komen. De ‘wij vs. zij’ houding laat je best thuis. Informatie, ideeën, ervaringen, dromen, strategieën, successen, flops,… alle kaarten moeten open op tafel gelegd worden. Ook het belonen van de generators is een must, zij het geldelijk of op een andere waardevolle manier. Het erkennen van de door hun geleverde meerwaarde is vaak de sleutel tot verdere vruchtbare ideeën. En tot slot, cocreatie is geen one-shot strategie. Het brengt pas op als het deel uitmaakt van de lange termijn aanpak van een bedrijf en/of een gestructureerd proces.

Het meest bekende voorbeeld in eigen land van ‘crowd sourcing’ is natuurlijk de creatie van de speculoospasta. Een idee van een huismoeder in het tv-programma ‘De bedenkers’ is intussen door Lotus in een heuse commerciële hit omgezet. Lego ontwikkelt al enkele jaren zijn Mindstorms producten samen met belangrijke gebruikers. Vandaag bestaat het programma nog steeds dankzij de waardevolle inbreng van vele jeugdige - en ook wel niet zo jeugdige consumenten, zeg maar fans. Goed om weten als zoon- of dochterlief straks op de Legowebsite druk doende is. Co-creatie is dichter bij huis, dan we vaak wel denken. Benieuwd wie de nieuwe K3 wordt straks.

Koffie zonder naam

Starbucks komt naar Antwerpen Centraal. De Amerikaanse koffieketen is van plan om dit najaar een allereerste vestiging buiten de luchthaven van Zaventem te openen (DS, 11/08/2009). De prachtig vernieuwde locatie voldoet perfect aan de Starbuckseisen. De stad staat bovendien bekend, dixit Starbucks, voor zijn progressieve en innovatiegerichte publiek. Antwerpen Centraal werd eerder door Newsweek al uitgeroepen tot het vierde mooise station in de wereld. De komst past perfect in de strategie van de NMBS Holding om de stations nieuw leven in te blazen.

Starbucks zelf is een van de meest enigmatische merken in de wereld, samen met Apple, Nike en Harley Davidson. De roots van koffiehuis Starbucks gaan terug tot de tegencultuur van de Amerikaanse Westkust in de vroege jaren zeventig van de 20ste eeuw. Gestart als een klein, groezelig koffiehuis in Seattle is Starbucks over een periode van 3 decennia uitgegroeid tot een megaconcern. Naast zakelijk instinct zijn twee redenen doorslaggevend voor het succes van Starbucks: koffie drinken wordt een heuse belevenis en de band met duurzame ontwikkeling en kwaliteit, die zich overigens wel laat betalen.

Maar eind vorige maand opende Starbucks – tot verwondering van velen – in thuistad Seattle de eerste van drie vestigingen die niet de Starbucksformule en -naam draagt. Elke shop zal zijn eigen unieke naam en karakter hebben, afhankelijk van de buurt. De pilootvestiging werd omgedoopt tot ‘15th Avenue Coffee and Tea’, de naam verwijst naar de locatie, gelegen op 15th Avenue East. Wat is er aan de hand als een wereldmerk plots beslist om zijn merknaam en identiteit naast zich neer te leggen ?

Mogelijks is deze radicale beslissing het gevolg van de financiële crisis, die het bedrijf ook heeft getroffen. Starbucks wordt beschouwd als een premium merk met hogere prijzen. In periodes van economische recessie zullen consumenten sneller overschakelen op goedkopere alternatieven, die een bijna evenwaardige kwaliteit bieden. Bovendien is er onrechtstreeks concurrentie gekomen uit een onverwachte hoek. Fast food gigant McDonald’s probeert met zijn nieuwe formule van McCafés een nieuw marktsegment aan te boren. Dit is een submerk waar koffiedranken, sandwiches en cakes worden geserveerd.

Maar er is meer aan de hand. Starbucks heeft de tijdsgeest goed ingeschat. Consumenten willen al langer weg van globale merken en daarom gaat Starbucks zich in de toekomst meer profileren als ‘lokaal koffiehuis’ en wil het een bijdrage leveren aan de plaatselijke gemeenschap op een meer anonieme wijze. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en via de participatie in lokale activiteiten. Voor het interieur heeft men beroep gedaan op de lokale buurtwinkels. Deze koffiehuizen moeten ook het beeld van de ‘goede oude tijd’ uitstralen. Het gaat niet per se over nostalgie, maar wel over zaken van het verleden een plaats geven in een nieuwe omgeving. Live entertainment zoals gedichtenvoordracht, toneel en muziek komen ruim aan bod om de authentieke sfeer weer te geven. Het welbekende Starbuckslogo wordt nergens vermeld. Deze wordt vervangen door de unieke shopnaam. Enige verwijzing naar het merk is de vermelding: ‘Inspired by Starbucks’ , op discrete wijze. Indien deze formule een succes wordt, zal het ook in andere steden worden geïmplementeerd. Starbucks wil op een meer bescheiden wijze in contact komen met de consumenten.

Merken van de 21ste eeuw zullen een meer ondergeschikte rol innemen in het leven van de consument. De periode van schreeuwerige en opzichtige logo’s begint stillaan te verdwijnen. Eerder had ook Apple al die stap gezet. De ware identiteit van merken ligt in de betekenis en belevenis voor de consument, niet vanwege het pompeuze logo. Het is dan ook uitkijken naar de aankleding van de Starbucks in het station Antwerpen Centraal. Aan authenticiteit zeker geen gebrek.