Iedereen eerlijk

Op 30 september ging de week van de Fair Trade van start, een initiatief van het Trade Development Centre in opdracht van de Belgische Ontwikkelingssamenwerking. Gedurende tien dagen wordt eerlijke handel via allerlei activiteiten over het hele land in de verf gezet, onder het motto ‘Maak van België het land van de Fair Trade’. Happenings, concerten, infosessies, degustaties, alle middelen worden uit de kast gehaald om de Belg met de idee van eerlijke en juiste handel tussen Noord en Zuid vertrouwd te maken en aan te zetten om verantwoord te gaan consumeren. In deze krant was vorige week zelfs een hele bijlage aan de week gewijd. ‘Fair trade’ heeft duidelijk een hele weg afgelegd en is het geitenwollen sokken segment al lang ontgroeid.

Fair trade zorgt ervoor dat de boerenorganisaties in het Zuiden een rechtvaardige prijs en betere handelsvoorwaarden krijgen en dat de arbeiders er in correcte omstandigheden kunnen werken. Daarnaast moeten fair trade producten ook milieuvriendelijk zijn. Op die manier wint iedereen, de producenten in het Zuiden, de consumenten in het Noorden, die van een eerlijk en kwaliteitsvol product kunnen genieten, maar ook de hele maatschappij. In het licht van de huidige maatschappelijke context is het dus niet verwonderlijk dat fair trade in de lift zit.

Een recent onderzoek van GfK Significant bij een representatieve steekproef van 1000 Belgische consumenten toont aan dat de grote meerderheid onder hen, namelijk 83 procent, overtuigd is van het belang van eerlijke en duurzame handel om de ontwikkelingslanden te steunen. 40 procent van de Belgen heeft de laatste 12 maanden producten uit de eerlijke handel aangekocht, waarbij 55 plussers en jonge tweeverdieners met kinderen de grootste afnemers zijn. Hét fair trade product bij uitstek blijft sinds jaar en dag koffie. Alle Belgen samen kopen elke dag zo’n 3400 eerlijk geproduceerde koffie.

Vandaag is ‘fair trade’ in het merkenlandschap alom tegenwoordig. Dat bewijst ook de advertentie die door het keurmerk van fair trade, Max Havelaar, gemaakt werd. De advertentie, een collage van merkenlogo’s, maakt duidelijk dat achter één keurmerk vele verschillende merken schuilen, gaande van Carrefour of Delhaize tot Vermeiren speculaas of de fruitlabels Cape en Oké. In totaal hebben 140 verschillende merken hun eerlijkheidsstempel verdiend.

De vraag stelt zich stilaan of de consument nog mee is met dit alles. Weet hij nog wel wat hij koopt en wat het verschil is tussen de verschillende labels? Solidair van Carrefour, Bio en Eco van Delhaize, Fairglobe van Lidl, … zowat elke retailer tracht zichzelf een eerlijk imago toe te kennen door eigen fair trade gecertificeerde producten in zijn rekken te plaatsen. Maar wat is het verschil nog met een merk als Colibri van Colruyt, dat niet fair trade gecertificeerd is, maar wel zorgt voor extra steun aan het zuiden door een investering in verschillende scholingsprojecten?

Fair trade wordt dus stilaan gemeen goed en gaat binnenkort de niche voorbij. In de lente van dit jaar kreeg Cadbury’s Dairy Milk, het kernproduct van één van de grote chocoladefabrikanten in het Verenigd Koninkrijk, eveneens het fair trade certificaat. De fabrikant speelt hiermee in op de stijgende vraag van consumenten naar eerlijke bedrijven, merken en producten die de hele maatschappij dienen. En het is een manier om meer omzet te generen. Win-win dus voor de commerciële organisaties.

Maar de groeiende belangstelling voor fair trade producten en het gevatte antwoord van grote retailers en merkenfabrikanten hierop, gaat mogelijk ten koste van de jarenlange inspanningen van NGO’s op dit vlak. Ondanks de stijgende verkoop van fair trade producten, liep de omzet van Oxfam Weredwinkels vorig jaar met vijf procent terug. Consumenten weten eerlijke producten dus ook bij de gewone retailer te vinden. Het lijkt er wel op dat de NGO voorbij gesneld wordt door het groeiende succes van fair trade. Het is voor de pioniers van het eerste een dubbel gevoel : enerzijds worden hun jarenlange inspanning voor duurzame ontwikkeling thans door consumenten en wereldmerken opgepikt, anderzijds dringt de nood aan een reflectie over reden van bestaan en werking zich op.

En het voorbeeld van fair trade staat niet op zich. Ook in andere domeinen stellen we vast dat maatschappelijk bewustzijn, bv bijdragen aan goede doelen en goede werken, in stijgende lijn zit, maar vaak aan de deur van de gevestigde NGO’s voorbij gaat. Vele private initiatieven, en van ondernemingen en media-events, worden dan concurrenten voor de NGO’s. Hoog tijd voor een bezinning over het onderscheidend vermogen.

Metamorfose van Delhaize

Crisissen zijn momenten waarop consumenten hun voorkeuren herwegen en hun prioriteiten herschikken. Crisissen zijn ook momenten waarop de pikorde van merken wordt bijgesteld. Soms tijdelijk, maar in andere gevallen ook blijvend. Dat geldt niet in het minst voor onze doordeweekse consumptiebehoeften en de warenhuizen waar we onze aankopen doen. De nieuwe budget enquete van verbruikersorganisatie Test-Aankoop die vorige week werd voorgesteld, bevestigt intussen deze stelling.

In het jaarlijks prijzenonderzoek van Test-Aankoop komt Colruyt opnieuw als grote winnaar naar boven. Een vol winkelkarretje met merkproducten blijft –net als vorig jaar- het goedkoopste bij Colruyt, die daarmee zijn slogan en jarenlange reputatie van ‘laagste prijzen’ nog maar eens in de verf zet. En dat vertaalt zich intussen ook in harde cijfers : Colruyt zag zijn marktaandeel stijgen tot meer dan 23 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.

Een tweede belangrijke vaststelling leert dat de crisis, in tegenstelling tot de verwachting van vele waarnemers enkele maanden geleden, niet heeft geleid tot een verschuiving ten voordele van de zgn. hard discounters, zoals Aldi en Lidl. Zoals reeds eerder geschreven in deze column wordt de consument vandaag niet enkel gedreven door prijs maar kiest hij voor een bewuste en behoedzame consumptie, inclusief kwaliteit en merken.

Maar wellicht de meest opmerkelijke verschuiving in het onderzoek van Test-Aankoop is de omwenteling die Delhaize heeft doorgemaakt. Waar deze retailer vorig jaar nog op de zevende plaats qua prijzen voor merkenproducten stond, volgt Delhaize nu na Colruyt en Makro. Delhaize heeft in 2009 duidelijk -en terecht- voor de prijskaart gekozen. Er waren de aangekondigde prijsverlagingen voor de merkproducten, maar ook het naar voor schuiven van het goedkope huismerk 365, goedkoper dan Aldi en Lidl. Op het schap en ook in de gevoerde communicatie in de winkel worden de prijsvergelijkingen met de discounters niet langer geschuwd. Als de kwaliteit goed is en de prijs goedkoop, mag dat ook geweten zijn. Zeker in tijden van crisis.

De nieuwe slogan ‘Per slot van rekening is het hier beter’ is de boodschap die het vernieuwde Delhaize wil overbrengen. In tegenstelling tot vroeger is prijs een duidelijk onderdeel van deze positionering. Delhaize heeft dit jaar duidelijk gebroken met het achterhaalde imago van premium, ietwat elitair warenhuismerk. De topman van Delhaize België, Michel Eeckhout, omschrijft de vernieuwde positionering als de ‘value leader’. Ook binnen de groep heeft men begrepen dat de prijsbewuste consument steeds belangrijker wordt. Maar een consument die ook waar voor zijn geld wil. In het 2de kwartaal en de zomer van 2009 wist Delhaize dan ook marktaandeel te winnen. Delhaize groep gaat intussen ook verder met de uitbouw van Red Market, met een selectief aanbod, scherpe prijs en snel winkelconcept.

En dan was er natuurlijk nog Pixar. Delhaize schrijft op vandaag hiermee allicht de marktingstunt van het jaar op zijn naam. Op school, op het werk, in de familie, via Facebook, … zowat overal werden deze zomer naarstig kaarten geruild om toch maar een vol Pixar boek te bekomen. Een collega vertelde dat ze zelfs haar leeggoed bijhield tot na de actie om zo toch maar een hogere rekening te hebben en dus meer kaarten te krijgen. En ook de ruilbeurzen voor de laatste kaarten kenden een groot succes. Op Ebay werd er zelfs 150 euro geboden voor een volledig exemplaar inclusief de gouden Pixar beeldjes.

Pixar is echter meer dan een aanstekelijke promotie. Met de Pixar actie heeft Delhaize – bewust of onbewust – een heuse community beweging op gang gebracht. De actie heeft een heel nieuwe groep van consumenten leren kennismaken met de vernieuwde formule van Delhaize. Met Pixar heeft Delhaize zich ook gepositioneerd als een kind- en gezinsvriendelijk warenhuismerk. Iets wat tot voor kort nog het voorbehouden terrein was van … Colruyt. Delhaize heeft definitief de status van dinosauriër achter zich gelaten en zich opgeworpen tot het kwaliteitsmerk – incluis de eigen huismerken - aan scherpe prijzen. De strijd om de consument en het marktleiderschap in de retailmarkt in België is helemaal open.

Verbod of gebod

Op regelmatige tijdstippen komt de reclame voor ongezonde producten onder vuur te liggen. Na het algemene verbod op tabaksreclame, liggen nu ook andere productcategorieën als alcohol, snoep, hamburgers en frisdrank onder vuur. En de maatschappelijke druk neemt steeds meer toe, zo lijkt het wel.

Want na de strijd tegen tabaksreclame komt nu alcohol steeds meer in de vuurlinie te liggen. De jacht op alcoholreclame vindt vandaag vooral op Europees niveau plaats. Zweden, dat dit najaar EU-voorzitter is, plaatst de strijd tegen alcohol hoog op haar prioriteitenagenda. Zo wil het land een Europees reclameverbod op alcohol, een verhoging van de accijnzen op drank en ook nog liefst een verkoopverbod in de supermarkt. Deze maatregelen zullen op een top van de Europese Ministers van Volksgezondheid in december besproken worden. De plannen van de Zweedse regering zijn verregaand omdat niet langer alleen maar gepleit wordt voor een verbod op reclame, maar ook de verkoop van het product zelf wordt verboden. Dit gaat verder dan wat de tabaksindustrie in de jaren negentig is overkomen. Eerder besliste de Belgische regering al tot een totaalverbod, ook in warenhuizen, voor de verkoop van alcoholische dranken aan jongeren onder 16 jaar.

De Belgische bierindustrie reageert alvast verontrust en wijst op het economisch belang van de sector. Bovendien stellen ze dat ‘vijfennegentig procent van de Belgische bierdrinkers met mate genieten van hun bier en dat deze groep niet de dupe mag worden van de voorstellen om alcoholmisbruik tegen te gaan’. Met de Arnolduscode en de samenwerking met BIVV voor de BOB-campagnes, hanteert de sector bovendien zelf al strenge normen, zo geven ze aan. Ook individuele biermerken – zoals AB InBev – zetten steeds meer sensibiliseringscampagnes op die oproepen tot verantwoord omgaan met alcohol. Waarom dan nog meer regulariseren?

In Nederland hield de Tweede Kamer vorige week een debat rond de Nota Overgewicht, opgesteld door de Minister van Volksgezondheid (De Standaard, 08/09/09). De nota wees op de grote groep Nederlanders, die met overgewicht kampen. Ongezonde voedingscategorieën als snoep, hamburgers en frisdrank werden met de vinger gewezen. Hier lijkt de industrie – voorlopig – een veldslag te hebben gewonnen. Consumentenorganisaties, hierin gesteund door de linkse partijen PvdA en SP, hadden een voorstel ingediend om snoepreclame gericht naar kinderen onder twaalf jaar te verbieden. Het voorstel haalde echter geen parlementaire meerderheid.

De commerciële televisieomroepen nemen opgelucht adem, want een verbod zou zo’n 70 miljoen euro per jaar kosten. De omroepen pleiten samen met de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie wel om ‘educatie en communicatie over gezonde voeding, het belang van bewegen en een gezonde levensstijl onder de aandacht te brengen van kinderen van 7 tot 12 jaar en hun ouders’. Zo zouden kinderen concreet een contract kunnen tekenen waarin ze beloven genoeg te bewegen en gezond te eten. Een fitheidtest en een dagboek met de eet- en beweegpatroon moeten kinderen een gezonde levenswijze bijbrengen. Nederland blijft nog steeds een calvinistisch land. Of waarom de kinderen ’s ochtends niet een gezonde wandeling tot aan de schoolpoort laten maken ? In Italië wordt het – georganiseerde -wandelen van en naar school al in enkele gemeenten in praktijk omgezet.

De media beseffen intussen wel beter dan wie wat er in het geding is en zij zijn van mening dat een pro-actief, voluntaristisch optreden beter is dan een strak regelgevend kader of een heus verbod. Op de buitenspeeldag, een initiatief van de Vlaamse overheid om kinderen en jongeren aan te zetten massaal buiten te spelen en sporten, schrapte de kinderzender Nickelodeon in het voorjaar al alle programmatie en was er enkel een zwart scherm te zien. Impactvol en met een hoge symboolwaarde, beslist. Alle merken zullen meer dan ooit moeten nadenken welke positie ze zelf willen innemen en of ze opteren om te werken binnen het keurslijf van een strenge wetgeving dan wel het speelplein van een spontane zelfregulering. Zelfregulatie lijkt vaak een beter initiatief.

Voedingsmiddelenfabrikant Unilever kiest er sinds enkele jaren voor om reclame naar kinderen sterk te beperken. Enerzijds door geen reclame naar kinderen onder de 6 jaar te voeren en door de 6- tot 11-jarigen te onthouden van reclame voor voedingsmiddelen waarin veel suiker, zout of slechte vetten zitten en enkel reclame te voeren voor de producten met een ‘ik kies bewust’ logo.

Behoedzame consument

Deze week is het een jaar geleden dat de implosie van het wereldwijde financiële systeem zich in snelvaart voltrok. De schade van de financiële en economische crisis die daarop volgde, wordt intussen becijferd op ruim 10.500 dollar of 1.500 dollar per wereldburger. Dé vraag van het moment voor topeconomen, professoren economie, bankiers en financiële analisten is de volgende: hoe lang zal de economische crisis waarin we ons bevinden, nog duren?

Als we de aandelenkoersen van afgelopen week mogen geloven, is er beterschap op komst. De crisis in de financiële sector lijkt - voorlopig voor even - bezworen nu de eerste banken opnieuw met winst uitpakken en de overheden praten over schuldvorderingen. Intussen zijn wereldwijd wel de overheidstekorten als gevolg van de crisis spectaculair gestegen en dringen zich – ook in ons land – vaak ingrijpende saneringsmaatregelen aan. Opmerkelijk : er leeft een brede maatschappelijke consensus, zelfs in werkgeversmiddens, om de financiële sector een substantiële bijdrage te laten leveren in het dichten van de tekorten. En de wereldleiders staan aan de vooravond van de G20 top dichtbij een radicale aanpak van het bonussensysteem voor financiële trading. Maar de financiële crisis heeft ook aanleiding gegeven tot een economische recessie. Het impact daarvan op de werkgelegenheid zal zich pas echt vanaf dit najaar doen gevoelen. Ook bij ons. En uit de VS kwamen vorige week al signalen dat een prille herneming van de economie in eerste instantie zeker geen aanleiding zal geven tot groei van de werkgelegenheid. A jobless recovery, klinkt het.

Het blijft voorlopig dus gissen naar de duur van de crisis. Ook economisten beseffen intussen dat hun wetenschap schromelijk is tekort geschoten in het voorspellen en correct inschatten van de huidige crisis. Het enige wat we zeker weten, is dat we het ook niet meer weten, lijkt bij velen wel het devies. Volgens sommigen ligt het antwoord op het verloop van de crisis zelfs in de kleerkast van de gemiddelde man en wel in zijn onderbroekenlade. De verkoop van mannenondergoed is een goede barometer voor de economie. In tijden van economische weerslag wordt de aankoop van ondergoed door mannen dus uitgesteld, naarmate het economisch beter gaat, trekt de verkoop terug aan.
Voor 2009 wordt een daling van 2.3 procent verwacht, maar in 2010 zou er slechts een halve procent verlies zijn (De Standaard, 02/09/2009). En zoals bij andere economische indicatoren wordt een vertraging van de daling gezien als een eerste stap in de goede richting, zijnde de economische heropleving. Uitbodemen, klinkt dat sinds kort wat eufemistisch.

Intussen is wel duidelijk dat de crisis een fundamentele bijsturing in het consumptiegedrag in brede lagen van de bevolking in de westerse wereld met zich meebrengt. Uit een onderzoek van think.BBDO naar het aankoopgedrag van consumenten, bleek geruime tijd geleden al dat consumenten meer stilstonden bij wat ze kochten om zo de controle over hun consumptiepatroon en portemonnee te vergroten. Plannen, verantwoorden en uitstellen waren de drijfveren voor het controleren van de aankopen. Toch wensen we niet enkel te snoeien. Familie, kwaliteit, gewoontes en een goed gevoel waren de belangrijkste motivatoren om te blijven consumeren. Gecontroleerde en selectieve consumptie dus. Een zeer genuanceerd beeld ook dat zich inmiddels effectief vertaalt in groei voor de warenhuizen Delhaize en Colruyt, die als geen ander deze mature consument aanvoelen, met een mix van goedkope huismerken en duurdere kwaliteitsmerken.

Mijn inziens zal de consument dit verantwoord en selectief consumptiegedrag in de toekomst blijven handhaven. Een crisis kruipt niet in de figuurlijke koude kleren. Zeker als de stijging van de werkloosheid nog voor de deur staat. De Grote Depressie van de jaren dertig van de vorige eeuw tekende voor altijd een hele generatie als zuinig en spaarzaam. Vraag het maar aan 80-plussers. De huidige crisis is niet vergelijkbaar met deze donkere bladzijde uit de wereldgeschiedenis. Noch naar maatschappelijke impact of naar duur. Maar ook ditmaal zullen schijnbaar tijdelijke crisiseffecten op termijn een meer structureel karakter gaan vertonen. Minder impulsaankopen wellicht, minder aankopen op krediet (zeker in de Verenigde Staten) ook, en wat we kopen zal echte waarde moeten hebben, zal een belevenis moeten zijn en zal ook maatschappelijk verantwoord moeten zijn. Er heeft sinds lang nooit zoveel geld op spaarrekeningen van consumenten geparkeerd gestaan. Maar nu al wordt duidelijk dat de consument straks zelf de financiële regie zal willen voeren. Dan zal de crisis toch een positieve zijde hebben gehad.

Student wordt consument

Vandaag gaan alle deuren van de kleuter, lagere en middelbare scholen weer open en binnen enkele weken volgen de hogescholen en universiteiten. En aan de Vlaamse universiteiten zullen meer eerstejaars dan ooit tevoren beginnen. Deze stijging is te verklaren door het groot aantal borelingen in 1991, maar ook doordat meer jongeren een universitaire opleiding proberen. In elk geval is duidelijk dat een nieuwe generatie studenten is opgestaan met nieuwe en andere verwachtingen dan in het verleden. Ze willen vooral waar voor hun geld. De student-consument zet zich door. ‘Value for money’ is het nieuwe ordewoord.

Zo ook in de Verenigde Staten. Daar daagt een jonge vrouw uit New York City de universiteit waar ze enkele maanden eerder afstudeerde voor de rechter omdat ze nog steeds geen job gevonden heeft (De Standaard, 04/08/09). Trina Thompson studeerde af als bachelor in de informatica aan het Monroe College. De studies kostten haar 70 000 dollar en dat bedrag eist ze nu terug. Volgens de studente heeft de universiteit haar beloften niet waargemaakt, temeer daar het Monroe College claimt dat de afgestudeerden snel een plek op de arbeidsmarkt vinden onder andere via een goede carrièrebegeleiding van de oud-studenten.

De klacht blijkt geen alleenstaand geval, ook dichter bij huis heerst er onvrede ten aanzien van universiteiten. Een recent rapport van de ‘Office for Independent Adjudicator for Higher Education’ in het Verenigd Koninkrijk toont aan dat er in 2008 900 klachten aan het adres van de universiteiten werden neergelegd, een toename van 23 procent met het jaar voordien. Volgens het bureau is de toename in grote mate te wijten aan de controversiële stijging van de inschrijvingsgelden sinds 2006. Nu studenten meer moeten betalen, willen ze ook meer terug krijgen. Value for money of waar voor hun geld, dat is wat studenten eisen. De klachten aan het adres van OIA betreffen in 65 procent van de gevallen de academische graad die studenten kregen. Maar ook de kwaliteit van het onderwijs en de randdiensten van de universiteiten liggen onder vuur.

Ook in Canada, bundelden studenten aan de York University, na een 2 maanden lange staking zonder colleges, hun krachten om het geleden verlies vergoed te krijgen. Ze startten een Facebook groep, openden de website www.yorktookmymoney.com en dienden een klacht in.

De huidige generatie studenten zit niet stil aan de zijlijn toe te kijken, maar komt duidelijk op voor haar rechten. Ze ziet zichzelf als consumenten die een dienst kopen. Vanuit universiteitsmilieus, professoren en lectoren, wordt er soms angstig of afkeurend op deze toenemende ‘consumering’ van studenten gereageerd. En in vele gevallen terecht. Toch dient er vooral positief naar hun assertieve attitude gekeken te worden. Studenten willen zichzelf verrijken en willen bijleren en dus eisen ze een kwaliteitsvolle opleiding. En niet enkel een universiteit die in onderzoek en ontwikkeling investeert, een perceptie die over het kanaal sterk leeft.

Een kritische houding ten aanzien van universiteiten zal de kwaliteit van het onderwijs enkel ten goede komen. Universiteiten zullen in de toekomst meer informatie moeten geven over hun aanbod, zodat studenten kunnen afwegen welke universiteit het best aan hun noden voldoet.

In elk geval is duidelijk dat een nieuwe generatie jongeren met nieuwe verwachtingen en eisen aan hun studies beginnen. Het is in elk geval nog altijd even wennen voor professoren en docenten. Mei 68 lijkt heel ver weg, maar dat betekent niet dat deze nieuwe generatie niet minder voor zichzelf opkomt. Deze ontwikkelingen op de universiteitsbanken moet ook werkgevers en recruteerders bezig houden. De studenten van vandaag zijn immers de werknemers van morgen. Ook al mag onder invloed van de economische crisis vandaag de druk wat van de ketel zijn als het op aan aanwerving- en arbeidsvoorwaarden aankomt, het is zondermeer duidelijk dat deze nieuwe generatie jongeren, morgen bij een herneming van de economie, beslist niet zal inbinden. Slimme HR-managers maken zich nu al op voor een generatie medewerkers die vooral ‘value for money’ willen.

K2 zoekt K3

In tijden van crisis moeten bedrijven meer dan anders creatief en innovatief uit de hoek komen. De huidige crisis versterkt daarbij een nieuwe trend : cocreatie. Cocreatie stelt een einde aan het hokjes denken of de wel gedefinieerde rollen van leverancier, fabrikant en afnemer. Cocreatie is het samen ontwikkelen van een product of dienst door de ontwikkelaar én de belanghebbende. Of waarom de zoektocht naar een nieuwe zangeres voor K3 op VTM ook managers kan en moet inspireren.

Co-creatie is natuurlijk geen product van de crisis, maar de crisis versterkt wel deze trend. Dit samen ontwikkelen past volledig binnen de nieuwe bedrijfsgeest van openheid, transparantie en informatie-uitwisseling. Bovendien gestimuleerd door de consument, die geëvolueerd is tot een mondige en betrokken consument/producent, ook wel ‘prosumer’ genoemd. De tijd dat innovaties werden uitgedokterd door een select clubje insiders, die elke stap in het proces naarstig geheim hielden in de goed bewaakte bedrijfskluis, ligt ver achter ons. Vandaag heerst ook de 1 procent regel: in elke groep zorgt 1 procent van de deelnemers voor de meerderheid van creatieve output. Elk bedrijf heeft er dus belang bij deze 1 procent te vinden.

Natuurlijk bestaan er vele vormen en varianten van creatieve krachtenbundeling. Volgens Fronteer Strategy, een strategische consultancybureau in Amsterdam, bestaan er 4 types van cocreatie. Deze types worden gedefinieerd door 2 dimensies, nl. openheid en eigendom. Kan iedereen toetreden of niet? En is het resultaat van de cocreatie enkel eigendom van de initiator of ook van diegenen die bijgedragen hebben? De expertiseclub, de groep van mensen, de coalitie van partijen of de community van gelijkgestemde geesten zijn aldus de 4 mogelijke vormen van co-creatie. Enkele voorbeelden.

Bij de expertiseclub worden enkele experts uitgenodigd om mee te denken en tot out of the box ideeën te komen, iets wat Nokia bijvoorbeeld doet om nieuwe applicaties te bedenken. Threadless, een online t-shirt platvorm, laat mensen ontwerpen inzenden, die nadien beoordeeld worden. Deze ‘crowd of people’ deelt mee in de winsten van de verkochte T-shirts. In een goede coalitie of samenwerking worden ideeën en investeringen uitgewisseld om zo een competitief voordeel te creëren. Denk Philips en Douwe Egberts met hun Senseomachine of Philips en Jupiler die de perfecte pint thuis serveren. En het community voorbeeld bij uitstek is het open software platform Linux, gecreëerd door en voor gebruikers. De code is vrij toegankelijk en is eigendom van niemand en iedereen.

Bedrijven die aan cocreatie willen doen, moeten een aantal basisregels in acht nemen. Mensen moeten geïnspireerd worden om deel te nemen, dus jezelf openstellen en ook tonen wat zij eruit kunnen halen is belangrijk. Selectief zijn is een andere basisvereiste. Enkel de beste mensen en de beste ideeën overhouden dus. Less is more. Ook moeten creatieve breinen de kans krijgen om samen te werken om zo tot hét idee te komen. De ‘wij vs. zij’ houding laat je best thuis. Informatie, ideeën, ervaringen, dromen, strategieën, successen, flops,… alle kaarten moeten open op tafel gelegd worden. Ook het belonen van de generators is een must, zij het geldelijk of op een andere waardevolle manier. Het erkennen van de door hun geleverde meerwaarde is vaak de sleutel tot verdere vruchtbare ideeën. En tot slot, cocreatie is geen one-shot strategie. Het brengt pas op als het deel uitmaakt van de lange termijn aanpak van een bedrijf en/of een gestructureerd proces.

Het meest bekende voorbeeld in eigen land van ‘crowd sourcing’ is natuurlijk de creatie van de speculoospasta. Een idee van een huismoeder in het tv-programma ‘De bedenkers’ is intussen door Lotus in een heuse commerciële hit omgezet. Lego ontwikkelt al enkele jaren zijn Mindstorms producten samen met belangrijke gebruikers. Vandaag bestaat het programma nog steeds dankzij de waardevolle inbreng van vele jeugdige - en ook wel niet zo jeugdige consumenten, zeg maar fans. Goed om weten als zoon- of dochterlief straks op de Legowebsite druk doende is. Co-creatie is dichter bij huis, dan we vaak wel denken. Benieuwd wie de nieuwe K3 wordt straks.

Koffie zonder naam

Starbucks komt naar Antwerpen Centraal. De Amerikaanse koffieketen is van plan om dit najaar een allereerste vestiging buiten de luchthaven van Zaventem te openen (DS, 11/08/2009). De prachtig vernieuwde locatie voldoet perfect aan de Starbuckseisen. De stad staat bovendien bekend, dixit Starbucks, voor zijn progressieve en innovatiegerichte publiek. Antwerpen Centraal werd eerder door Newsweek al uitgeroepen tot het vierde mooise station in de wereld. De komst past perfect in de strategie van de NMBS Holding om de stations nieuw leven in te blazen.

Starbucks zelf is een van de meest enigmatische merken in de wereld, samen met Apple, Nike en Harley Davidson. De roots van koffiehuis Starbucks gaan terug tot de tegencultuur van de Amerikaanse Westkust in de vroege jaren zeventig van de 20ste eeuw. Gestart als een klein, groezelig koffiehuis in Seattle is Starbucks over een periode van 3 decennia uitgegroeid tot een megaconcern. Naast zakelijk instinct zijn twee redenen doorslaggevend voor het succes van Starbucks: koffie drinken wordt een heuse belevenis en de band met duurzame ontwikkeling en kwaliteit, die zich overigens wel laat betalen.

Maar eind vorige maand opende Starbucks – tot verwondering van velen – in thuistad Seattle de eerste van drie vestigingen die niet de Starbucksformule en -naam draagt. Elke shop zal zijn eigen unieke naam en karakter hebben, afhankelijk van de buurt. De pilootvestiging werd omgedoopt tot ‘15th Avenue Coffee and Tea’, de naam verwijst naar de locatie, gelegen op 15th Avenue East. Wat is er aan de hand als een wereldmerk plots beslist om zijn merknaam en identiteit naast zich neer te leggen ?

Mogelijks is deze radicale beslissing het gevolg van de financiële crisis, die het bedrijf ook heeft getroffen. Starbucks wordt beschouwd als een premium merk met hogere prijzen. In periodes van economische recessie zullen consumenten sneller overschakelen op goedkopere alternatieven, die een bijna evenwaardige kwaliteit bieden. Bovendien is er onrechtstreeks concurrentie gekomen uit een onverwachte hoek. Fast food gigant McDonald’s probeert met zijn nieuwe formule van McCafés een nieuw marktsegment aan te boren. Dit is een submerk waar koffiedranken, sandwiches en cakes worden geserveerd.

Maar er is meer aan de hand. Starbucks heeft de tijdsgeest goed ingeschat. Consumenten willen al langer weg van globale merken en daarom gaat Starbucks zich in de toekomst meer profileren als ‘lokaal koffiehuis’ en wil het een bijdrage leveren aan de plaatselijke gemeenschap op een meer anonieme wijze. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en via de participatie in lokale activiteiten. Voor het interieur heeft men beroep gedaan op de lokale buurtwinkels. Deze koffiehuizen moeten ook het beeld van de ‘goede oude tijd’ uitstralen. Het gaat niet per se over nostalgie, maar wel over zaken van het verleden een plaats geven in een nieuwe omgeving. Live entertainment zoals gedichtenvoordracht, toneel en muziek komen ruim aan bod om de authentieke sfeer weer te geven. Het welbekende Starbuckslogo wordt nergens vermeld. Deze wordt vervangen door de unieke shopnaam. Enige verwijzing naar het merk is de vermelding: ‘Inspired by Starbucks’ , op discrete wijze. Indien deze formule een succes wordt, zal het ook in andere steden worden geïmplementeerd. Starbucks wil op een meer bescheiden wijze in contact komen met de consumenten.

Merken van de 21ste eeuw zullen een meer ondergeschikte rol innemen in het leven van de consument. De periode van schreeuwerige en opzichtige logo’s begint stillaan te verdwijnen. Eerder had ook Apple al die stap gezet. De ware identiteit van merken ligt in de betekenis en belevenis voor de consument, niet vanwege het pompeuze logo. Het is dan ook uitkijken naar de aankleding van de Starbucks in het station Antwerpen Centraal. Aan authenticiteit zeker geen gebrek.

PWYW

Crisissen zijn ook opportuniteiten. Zo bleek ook vorige week, want toen opende in ons land het eerste PWYW, ‘pay what you want’, restaurant (De Standaard, 03/08/09). In ‘The Come Back’ in Evere mogen klanten voortaan voor hun maaltijd betalen wat ze willen, in functie van hun budget en hun persoonlijke appreciatie. De uitbaters willen met het concept de crisis te lijf gaan en mensen overhalen om uit eten te gaan. Mogelijks worden de fundamenten gelegd van een nieuw ondernemingsmodel. Ook al is de scepsis bij sommigen groot.

Deze nieuwe restaurantformule is niet aan zijn proefstuk toe. De restaurants in kwestie hopen dat de consumenten zelf een inschatting zullen maken van de waarde van het gekozen gerecht en dus meer neertellen voor een verse zeetong dan voor een pastaschotel bijvoorbeeld. De uitbater in Evere geeft toe dat om rendabel te zijn, de klanten minimum 12 euro moeten betalen. In Canada, waar het concept geboren werd, haalde een restaurateur met zijn PWYW-restaurant tot 14 procent meer winst.

In Frankrijk en ook Groot-Brittannië bestaat het concept al langer en ook daar is het resultaat verrassend positief. Gemiddeld betalen de consumenten 10 tot 15 procent minder dan de ‘normale’ prijs op de kaart, maar het concept lokt wel drie keer meer klanten. En hoewel de dranken hun vaste prijzen behouden, drinken de klanten meer en bestellen ze duurdere flessen wijn. Het Little Bay restaurant in Londen hanteerde het concept gedurende één maand en 5 dagen na de aankondiging was het restaurant voor de rest van de maand al volgeboekt.

Ook in andere sectoren kan de consument steeds vaker bepalen hoeveel hij wenst te betalen. In 2007 besloot de Britse rockband Radiohead hun album ‘In Rainbows’
gedurende twee maanden tegen om het even welke prijs te verkopen via het internet. Consumenten mochten dus ook gratis het album aanschaffen. Een succes, zo bleek, want de opbrengsten waren hoger dan die van de downloads van alle voorgaande Radiohead
albums samen. De band verdiende er maar liefst 25 miljoen dollar aan.
En ook in de hotelsector duikt betalen naar eigen goeddunken op. Het Ibis hotel in Singapore liet zijn gasten ook kiezen wat ze willen betalen, doch daar werkte het systeem via een website en slechts voor een beperkte duur per dag.

Het ‘pay what you want’ principe is wellicht zelfs meer dan een crisisverschijnsel. Het lijkt wel de meeste verregaande vorm van empowerment van de huidige consument. De consument krijgt zelf het recht om de kwaliteit van product of dienst te waarderen in de prijszetting. Horeca Vlaanderen reageert op het eerste Belgische ‘crisisrestaurant’ met enige twijfel en vraagt zich af of klanten daadwerkelijk kunnen inschatten hoeveel een gerecht waard is.

Dat er tot nu toe verder nog maar weinig ‘Pay What You Want’-initiatieven zijn, is niet verwonderlijk. Uiteraard bestaat het risico dat consumenten niets zullen neertellen. Volgens de klassieke economische theorie zou de consument immers vooral rationeel handelen en enkel uit zijn op het maximaliseren van zijn voordeel. Een Amerikaans onderzoek naar dit PWYW-principe bewijst echter het tegenovergestelde en treedt daarmee de realiteit bij. In het restaurant in Londen betaalden slechts 2 personen bijna niets. Het bleken 2 studenten te zijn, die de echtheid van de promotie wilden nagaan. Volgens het onderzoek blijken de effectief betaalde prijzen zelfs significant hoger dan verwacht. De consument maakt gebruik van een interne referentieprijs, die gemiddeld 86 procent van de reguliere prijzen is. Minder dan normaal dus, maar in dit horecamodel wordt de winst niet alleen bepaald door de prijs, maar vooral door het aantal verkochte producten en de bezette tafels.

Door het principe neemt de geloofwaardigheid van de verkoper bovendien toe, hij is immers overtuigd van de kwaliteit van zijn product, en dat straalt positief af op de koopintentie van consumenten. Ook is het een zeer sterke promotietool, die eenvoudig te communiceren valt naar consumenten en ook tussen consumenten, al dan niet online of via mond-tot-mond reclame.

PWYW lijkt dus een rendabele en succesvolle strategie. Bovendien differentieert ‘The Come Back’ zich hiermee van de honderden andere etablissementen in de buurt en speelt het in op de huidige tijdsgeest en mentaliteit bij consumenten. Smakelijk.

Vakantieleed

Vakantie is gewoontegetrouw een periode van rust, stressvrije momenten en een overdosis zorgeloosheid. Niet zo voor iedereen, zo blijkt nogmaals. Enkele recente berichtgevingen in de media en ervaringen schetsen een ander plaatje.

Het overkwam mij enkele weken geleden na een nachtelijke vlucht. Gelukkig terug naar huis. Na driekwart uur wachten en nagelbijten bleek de bagage niet aan boord. Een lange rij aanschuivende passagiers als gevolg, vaak met kleine kinderen, die al ruim na middernacht papieren en paperassen dienden in te vullen bij een vriendelijke, maar overbelaste bediende aan de balie van de bagagebehandelaar. Ik ben deze zomer niet de enige onfortuinlijke reiziger, zo blijkt.

Tienduizend. Dat is het aantal verloren stukken bagage per dag in Europa (De Standaard, 29 juli 2009). Per 1000 vliegtuigreizigers komt dit neer op 13 gedupeerden die zonder bagage op hun vakantiebestemming aankomen, waarvan 15 procent onder hen 48 uur later nog steeds zit te wachten. Niet echt het gedroomde begin van je langverwachte vakantie en zoals Europees commissaris voor Vervoer, Antonio Tajani, het omschreef ‘nog altijd astronomisch en onaanvaardbaar’. Ik kan hem alleen maar gelijk geven.

Maar het kan natuurlijk nog erger. Voor enkele tientallen Belgische en Nederlandse gezinnen begon de nachtmerrie al begin vorige maand toen aan het licht kwam dat via het internet gehuurde vakantiewoningen niet bleken te bestaan. De spookfirma bood, via de site villaspanjehuren.nl, Spaanse vakantiehuizen aan, maar eens ter plaatste vonden de vakantiegangers niets of een reeds verhuurd vakantieverblijf. Het zal je maar overkomen na een veel te lange autorit met 2 of meer kinderen op de achterbank. De ‘potentiële’ vakantiegangers verloren tot meer dan duizend euro en in sommige gevallen viel de hele vakantie in het water. Het voorval toont zowel de mogelijkheden als de gevaren van toerisme online.

Een collega van me boekte voor zijn gezin een vlucht en vervolgvlucht naar Italië via booking.com. De tickets werden al begin dit jaar online geboekt en betaald, maar toen hij een week voor aftrek zijn vluchturen checkte, bleek de vervolgvlucht niet bevestigd te zijn. Nadien volgde een vruchteloze poging om in contact te treden met booking.com. Op hun website staat dan wel dat ze Engels praten alsook 23 andere talen, het is al even zoeken naar het telefoonnummer en eens gevonden, krijg je enkel een computergeprogrammeerde stem aan de lijn. De klantendienst is immers volledig geautomatiseerd en kan in geval van problemen of twijfel in verband met boekingen, geen hulp bieden. Ten einde raad vond mijn rechtstreeks gehoor bij de luchtvaartmaatschappij in kwestie, waar een levende (!) dame hem vriendelijk kon bevestigen dat hij uiteindelijk toch op zijn eindbestemming terecht zou komen.

Wat kunnen we uit al deze kleine voorvallen leren ? Een vakantie plannen en boeken is sinds de opmars van het internet een heel pak eenvoudiger, efficiënter en ook goedkoper geworden. Vanuit je luie zetel en met een simpele muisklik kan je een reis naar elke uithoek in de wereld boeken.
Maar de informatisering en automatisering in de sector brengt ook een aantal nadelen mee, die vooral naar boven komen wanneer het fout loopt. Want net dan schiet de computer tekort. Geen enkele machine komt immers in de buurt van het menselijke inlevingsvermogen, flexibiliteit of responskracht. Automatisering moet ten dienste staan van de klant, en niet omgekeerd. Er is nog werk aan de winkel, na de vakantie.

Het water van Bundanoon

‘Australisch dorpje verbiedt flessenwater’, klonk het in De Standaard van vrijdag 10 juli. Het nieuws leek op het eerste zicht veel op een komkommerbericht midden een nieuwsarme zomerperiode. Maar veel doet vermoeden dat er meer aan de hand is in het dorpje Bundanoon.

Vanaf oktober 2009 zullen de 2500 inwoners van het plattelandsdorpje in New South Wales geen flessenwater meer kunnen kopen, maar enkel gratis gefilterd water drinken uit pompen. Bijna iedereen in het dorpje steunt dit flessenverbod. Ook de lokale handelaren, want de wereldwijde ruchtbaarheid die de beslissing heeft gekregen, maakt van Bundanoon nu al een toeristische attractie. Het verbod op de verkoop van flessenwater is in elk geval een kleine revolutie in een land als Australië, waar jaarlijks voor 300 miljoen euro aan mineraalwater wordt gedronken.

Bundanoon mag dan ver weg zijn en de economische impact minimaal, de symboolwaarde van het flessenwaterverbod is bijzonder groot. En dat in de hele wereld. De inwoners van Bundanoon versterken met hun verbod immers een wereldwijd debat over de effecten en de gevolgen van flessenwater voor het milieu. Flessenwater wordt steeds meer afgerekend op de ecologische voetafdruk. Er worden steeds meer vraagtekens geplaatst bij de zin en onzin van het bottelen van natuurlijk water in plastic flessen en bij de CO2 uitstoot die wordt veroorzaakt door het wereldwijde transport van flessenwater langs de weg en in de lucht.

En dat protest komt niet langer uit de hoek van milieu activisten. Sinds enige tijd is het in trendy restaurants in Londen en New York bijvoorbeeld ‘bon ton’ om ‘tap water’ te drinken in plaats van de ‘coole’ Franse watermerken. Ook in ons land promoten de drinkwatermaatschappijen steeds nadrukkelijker kraantjeswater als gezond, goedkoop en milieuvriendelijk. Een drinkwatermaatschappij zette vorig jaar zelfs een stunt op door leidingwater in flessen aan te bieden.

De wereldwijde markt voor flessenwater wordt geschat op ruim 60 miljard dollar. En de groeiende sensibilisering van consumenten begint zich ook in de omzetcijfers te weerspiegelen. De fabrikanten van de grote watermerken zagen hun verkoop in ons land in 2008 dalen met 5,2 procent. De redenen die ze daarvoor opgeven: het slechte weer, de economische crisis en de agressieve campagnes van drinkwatermaatschappijen. In onze supermarkten zetten de waterfilters als alternatief intussen hun opmars verder.

Het is bijzonder ironisch om vast te stellen dat precies flessenwater het mikpunt vormt van een groeiende bewustwording van consumenten van de ecologische voetafdruk van de productie en distributie van goederen en diensten. Het zijn bij uitstek de watermerken die zich in het verleden gepositioneerd hebben als zuiverend, verbonden met de natuur, evenwichtig en goed voor de gezondheid.

Grote spelers zoals Danone en Nestlé hebben intussen een gemeenschappelijke campagne gelanceerd om de voordelen – en de toegevoegde waarde – van flessenwater in de verf te zetten. De campagne loopt onder de veelbetekende noemer ‘meer dan water’. En een wereldmerk als Nestlé gaat op zijn website het debat tussen flessenwater en kraantjeswater niet langer uit de weg. Maar komt de campagne niet rijkelijk laat ? In de VS zijn inmiddels nieuwe studies opgedoken waarin betwijfeld wordt of flessenwater wel zoveel gezonder is dan kraantjeswater. En in het Amerikaanse congres gaan er steeds meer stemmen op die pleiten voor een striktere regelgeving van flessenwater. En dat in navolging van soft drinks en junk food.

Er staat duidelijk heel veel op het spel. En de beslissing van Bundanoon rijkt veel verder dan het Australische platteland. Bundanoon geeft aan dat morgen elke product zal afgewogen worden op zijn ecologische voetafdruk. En ook dat het niet langer verboden is om te verbieden. Ook dat is een les van Bundanoon.